Как разработать эффективную концепцию рекламной кампании

Концепция рекламной кампании — это документ, который содержит общие требования к рекламному проекту. Такие документы часто используются в рекламе или маркетинге, а также видеопроизводстве и графическом дизайне.

Правильная подготовка творческих заданий имеет решающее значение — без четкого задания одним из основных рисков является срыв сроков. Проекты также могут выходить за рамки бюджета, быть нацелены не на ту аудиторию или не достигать цели.

Составляющие эффективной концепции

Как правило, концепция рекламной кампании включает в себя следующие разделы.

1. Название и описание проекта

Это краткая презентация вашего проекта, она включает четкий план действий, которые нужно выполнить. На этом этапе вам нужно привлечь внимание, поэтому заголовок должен быть броским, энергичным и мотивировать аудиторию узнать больше.

Например, если гостиница запускает кампанию по продвижению недорогих номеров, можно использовать название наподобие «Бронируйте номера по лучшим ценам». Не бойтесь проявлять фантазию.

2. Цели и приоритеты

Второй раздел содержит конкретные цели вашей кампании. Для этого необходимо дать ответ на следующие вопросы:

• Зачем нужен этот проект?
• Какие проблемы будут решены с его помощью?
• Какие сроки выполнения следует установить?
• Каковы основные промежуточные этапы проекта?
• Какой бюджет требуется выделить?
• Какие показатели станут индикатором успеха?

Если у вас несколько целей, вы можете расставить их в брифе по приоритетности, ранжируя цели по степени их важности или срочности — это четко укажет главные приоритеты.

Другими способами достижения этой цели являются визуальные подсказки, такие как выделение, нумерация или отдельный формат для основных целей.

Объяснение приоритетов также может помочь заинтересованным сторонам понять обоснование выбранного порядка.

Используя эти ответы, поставьте перед собой цели. Используя наш пример с отелем, вы можете принять решение «Охватить 10 000 человек за 3 месяца и бронировать 500 номеров каждый месяц».

Не знаете, с чего начать?

Чтобы сузить круг вопросов, используйте шаблон ЧТО / КТО / ЗАЧЕМ / КОГДА — он отлично подходит для уточнения целей, когда идея не совсем ясна. Подробности см. в статье тренера по стратегии Джулиана Коула на LinkedIn.

3. Целевая аудитория

Скорее всего, вы уже определили целевую аудиторию своей компании или продукта, но у вашего проекта может быть и более узко специализированная цель. Определение аудитории позволяет исполнителям адаптировать конечный продукт в соответствии с ее желаниями и потребностями.

У разных аудиторий разные приоритеты и потребности. Например, у родителя среднего возраста потребности отличаются от потребностей молодого одинокого человека. Вот пример, демонстрирующий разницу в значениях между ними:

Приоритеты

• Родители хотят обеспечить благополучие и воспитание своих детей
• Молодые люди чаще фокусируются на построении карьеры, личностном росте и развитии

Желания/потребности

• Родители хотят иметь дома, удобные для семей, с доступом к качественному образованию, здравоохранению и благоприятной для детей средой
• Молодым людям нужно доступное и удобное жилье с доступом к рынку труда, общественной деятельности и большему количеству возможностей для отдыха.

Финансовые цели

• Родители уделяют особое внимание будущему своих детей, планированию выхода на пенсию и страхованию членов семьи, находящихся на их иждивении.
• Молодые, одинокие люди используют свои деньги на личные расходы, краткосрочные сбережения и более рискованные инвестиционные возможности.

Распределение времени

• Время родителей посвящено работе, родительским обязанностям, участию в школьных мероприятиях и семейным прогулкам.
• Время молодых людей обычно сосредотачивается на развитии карьеры, личных увлечениях, общении и достижении своих интересов.

Такой подход позволяет создать персонификацию аудитории, то есть целевой группы, идеально подходящей для вашей кампании. Адаптация послания к персонифицированному образу позволяет добиться большего отклика.

Это обобщение, но оно показывает, что у разных людей разные потребности, и что ваше творческое задание или проект должны быть сосредоточены на них, иначе они не подойдут вашей целевой аудитории.

Чтобы определить свою аудиторию, подумайте о следующем:

• возраст, пол, доход, профессия и другие демографические идентификаторы;
• подход к приобретению и использованию продуктов и услуг (импульсивное или продуманное);
• положение в покупательском цикле, например, они готовы совершить покупку сразу или им надо подумать;
• платформа, которую использует аудитория, например, физические/цифровые каналы или и то, и другое.

Вам нужен точный образ, соответствующий образу вашего идеального клиента, чтобы надлежащим образом адаптировать все аспекты рекламной кампании.

4. Анализ конкурентов

Изучите примеры успешных маркетинговых кампаний в своей отрасли.

Если вы владелец отеля класса люкс, вы можете обратить внимание на перспективные бренды, такие как Ritz-Carlton или Four Seasons, или на недорогие бренды, такие как Holiday Inn или Best Western, если вы не являетесь таковым.

При анализе конкурентов подумайте о следующем:

• Что они делают хорошо?
• Что можно улучшить?
• Какие элементы ваших кампаний похожи?
• В чем различия между вашими кампаниями?

Смысл анализа конкурентов заключается в том, чтобы найти области, в которых вы можете их превзойти. Простой пример — сравнение логотипов компаний при разработке концепции графического дизайна.

5. Основное послание и интонация

Правильно подобранные тон и подача помогут вам выделиться среди конкурентов. Главное здесь — знать, что чувствует ваша аудитория, чтобы задеть нужные струны и вызвать ответную реакцию.

Так как же это сделать? Способы развития подходящего тона голоса включают в себя:

• Изучите стиль/язык общения своей аудитории, ее интересы и точки соприкосновения.
• Фокусируйтесь на характеристиках бренда, которые соответствуют персоналии вашей аудитории, например, непринужденность/энергичность или авторитет/профессионализм.
• Используйте лексику, синтаксис и тон, которые соответствуют стилю общения аудитории. Например, молодые люди предпочитают неформальный стиль общения, а пожилые — более официальный.

Правильную интонацию нелегко подобрать, и все же при передаче сообщения главное — это факты. Если вы хотите, чтобы клиенты забронировали номер, купили билет или какой-то другой товар, просто скажите, как это сделать.

Не забывайте, что при реализации проекта подразделениям необходимо работать вместе, чтобы поддерживать единый тон и стиль сообщений.

6. Результаты

Необходимо составить точный список результатов, включая размеры цифровых и физических рекламных материалов и т. п., например такой:

«Пять рекламных роликов для социальных сетей с использованием материалов из нашей библиотеки фотографий/видеороликов и отдельные рекламные объявления для разных регионов с разрешением 250 x 250, 500 x 500, 1000 x 1000, 1200 x 1200, 1500 x 1500 пикселей».

Затем вы можете назначить результаты. Заинтересованные стороны в вашем творческом задании могут выглядеть следующим образом:

• Специалисты по рекламе и копирайтеры подготавливают тексты рекламных объявлений и заголовки для каждого региона.
• Дизайнеры разрабатывают визуальную концепцию и материалы и занимаются управлением версиями.
• Глава отдела маркетинга отвечает за публикацию объявлений и проверку качества.

Такой подход обеспечивает ответственность и снижает вероятность ошибок. Чем точнее описаны конечные материалы, тем легче их подготовить.

7. Призыв к действию

Определите призыв к действию: что должны сделать люди, увидевшие ваше объявление? Перейти на страницу, заполнить форму? Дайте четкие указания.

Если объявление содержит несколько призывов к действию, расположите их в порядке приоритета, чтобы главное действие шло первым.

8. Публикация и каналы распространения

На этом этапе необходимо определить место проведения вашей кампании. Это могут быть цифровые платформы, например Twitter или LinkedIn, или телевидение либо вы можете сделать рассылку по электронной почте.

Выбирайте платформу с учетом от целевой аудитории и обязательно убедитесь, что она ей подходит. Например, многие представители старшего поколения пользуются Facebook, в то время как TikTok популярен в основном среди молодежи.

9. Предоставление общего доступа к концепции

Заключительный этап — это предоставление краткого содержания и решение вопросов до начала работы, что позволяет решать проблемы еще до их возникновения.

Dropbox Paper и аналогичные инструменты позволяют вам в реальном времени получать ответы и отзывы на ваши рабочие инструкции. Соавторы могут добавлять комментарии к документу и аннотации к изображениям, с помощью тегов указывая, что вы (или другой соавтор) должны ответить на вопросы или принять меры по решению той или иной рабочей задачи.

Вы буквально за считанные минуты сможете сформулировать в Dropbox четкие и понятные инструкции для сотрудников, на основе которых можно будет создать и запустить новый проект.

Структура концепции и бесплатный шаблон Dropbox Paper

Чтобы узнать, как выглядит план концепции, и приступить к работе, используйте бесплатный шаблон концепции рекламной кампании в Dropbox Paper и поделитесь им со своей группой. Это позволит вам и вашим сотрудникам обеспечить последовательный подход к работе и получить наилучшие результаты.

Все еще не знаете, как приступить к разработке концепции рекламной кампании? Нет идей? Читайте нашу статью «Как оптимизировать творческий процесс и сэкономить время», чтобы обрести вдохновение.

Как написать креативное задание с помощью Dropbox

Концепция рекламной кампании — это краткое описание будущего проекта. Планирование ведется по методу «от общего к частному» и служит основой для творческого процесса.

Концепция обеспечивает соблюдение сроков выполнения и бюджета. Теперь у вас есть все необходимое для начала работы, включая бесплатный шаблон и полное руководство.

Dropbox Paper — это идеальный инструмент для совместной работы, обмена информацией и презентации рекламных концепций. Зарегистрируйтесь и попробуйте его, а также другие замечательные продукты Dropbox бесплатно уже сегодня!