Sådan skriver du en indholdsplan, der er krystalklar

En indholdsplan er et dokument, der skitserer de kreative krav til et projekt. Disse indholdsplaner er almindelige inden for annoncering og markedsføring, men også i videoproduktion og grafisk design.

Det er vigtigt at få kreative briefinger korrekt udarbejdet – uden en klar briefing er det en af ​​de største risici at misse deadlines. Projekter kan også overskride budgettet, være målrettet den forkerte målgruppe eller ikke ramme plet.

Hvad skal en god indholdsplan indeholde?

De fleste indholdsplaner indeholder følgende afsnit.

1. Projektnavn og -beskrivelse

Det er ligesom projektets elevatortale, en klar definition af, hvad du vil gøre. Vær modig for at fange folks opmærksomhed – og giv dem en energisk, motiverende titel, så de er ivrige efter at få mere at vide.

Forestil dig for eksempel et hotel, der lancerer billige værelser – de kan bruge en titel som "Book senge til bedre priser-kampagne". Lad endelig tankerne drage på langfart.

2. Målsætninger og prioriteter

Dette afsnit føjer konkrete mål til din plan. Svar på spørgsmålene:

• Hvorfor er projektet nødvendigt?
• Hvilket problem vil det løse?
• Hvad er projektets tidslinje?
• Hvad er projektets milepæle?
• Hvad er projektets budget?
• Hvordan vil succes se ud?

Når du har flere mål, kan du prioritere dem i opgavebeskrivelsen ved at rangere målene baseret på deres vigtighed eller hastende karakter – dette angiver tydeligt de højeste prioriteter.

Visuelle signaler som fremhævning, nummerering eller et tydeligt format for de primære mål er andre måder at gøre dette på.

En forklaring af prioriteringen kan også hjælpe interessenterne med at forstå begrundelsen bag den valgte rækkefølge.

Brug disse svar til at fastsætte nogle mål. Med vores hoteleksempel kunne du vælge at "Nå ud til 10.000 mennesker over 3 måneder og book 500 værelser hver måned".

Ikke sikker på, hvor du skal starte?

Brug skabelonen FÅ/HVEM/TIL/AF til at indsnævre tingene. Den er fantastisk til at få specifikke mål ud af uklare idéer. Få mere at vide i dette opslag på LinkedIn af strategicoach Julian Cole.

3. Målgruppe

Du har forhåbentlig allerede identificeret målgruppen for din virksomhed eller dit produkt, men dit projekt har måske et mere defineret mål. Ved at definere din målgruppe i din indholdsplan, hjælper du producenterne med at forstå, hvordan de kan tilpasse deres leverancer til, hvad denne målgruppe ønsker eller har brug for.

Forskellige målgrupper har forskellige prioriteter og behov. For eksempel har en midaldrende forælder andre behov end en ung enlig person. Her er et eksempel, der viser forskellen i værdier mellem de to:

Prioriteringer

• Forældre ønsker at sikre deres børns trivsel og opvækst
• Unge mennesker fokuserer oftere på at opbygge en karriere, personlig vækst og udvikling

Ønsker/behov

• Forældre ønsker familievenlige hjem med adgang til kvalitetsuddannelse, sundhedspleje og børnevenlige miljøer
• Unge mennesker ønsker overkommelige og bekvemme boliger med adgang til arbejdsmarkeder, sociale aktiviteter og flere fritidsaktiviteter.

Finansielle mål

• Forældres økonomi fokuserer på deres børns fremtid, pensionsplanlægning og forsikringsdækning for forsørgede familiemedlemmer.
• Unge, enlige bruger deres penge til personlige udgifter, kortsigtede opsparingsmål og mere risikable investeringsmuligheder

Brug af tid

• Forældrenes tid er dedikeret til arbejde, forældreansvar, deltagelse i skoleaktiviteter og familieudflugter.
• Unges tid centrerer sig typisk om karriereudvikling, personlige hobbyer, socialisering og at forfølge deres interesser

Det giver dig mulighed for at skabe en målgruppepersona, som er en repræsentation af den gruppe, der er det ideelle mål for indholdsplanen. At skræddersy budskaber til en persona hjælper dem med at finde større genklang.

Det er en generalisering, men den viser, hvordan forskellige mennesker har forskellige behov – og at din kreative brief eller dit projekt skal fokusere på dem, ellers passer det ikke til din målgruppe.

Tænk over følgende for at hjælpe med at definere din målgruppe:

• Alder, køn, indkomst, erhverv og andre demografiske identifikatorer
• Hvordan disse mennesker kan lide at købe og bruge produkter eller tjenester, f.eks. på impuls eller efter planlægning.
• Deres position i købscyklussen, såsom klar til at købe eller overvejer det
• Platforme, som målgruppen bruger, f.eks. fysiske/digitale medier – eller begge

Du har brug for en nøjagtig persona, der matcher din drømmeklient, hvilket hjælper dig med at skræddersy hvert aspekt af dit kreative projekt til dem.

4. Konkurrentanalyse

Se på et misundelsesværdigt eksempel på en vindende marketingkampagne i din branche.

Hvis du er et luksushotel, kan du kigge på ambitiøse mærker som Ritz-Carlton eller Four Seasons – eller lavprismærker som Holiday Inn eller Best Western, hvis du ikke er det.

Når du analyserer konkurrenter, skal du overveje følgende:

• Hvad gør de godt?
• Hvad kan de blive bedre til?
• Hvilke dele af deres kampagne ligner din?
• Hvordan adskiller din kampagne sig fra deres?

Pointen med konkurrentanalyse er at finde områder, hvor du kan slå konkurrenterne. Et enkelt eksempel er at sammenligne virksomhedens logo under en grafisk designbrief.

5. Kernebudskaber og tone of voice

En god tone og et godt budskab kan adskille dig fra dine konkurrenter. Nøglen er at vide, hvad din målgruppe føler inderst inde – så du kan trykke på den følelse og udløse en reaktion.

Så hvordan gør man det? Måder at udvikle en passende tonefald på inkluderer:

• Forstå din målgruppes kommunikationsstil/sprog, interesser, og hvad der vækker genklang hos dem
• Fokusér på brandkarakteristika, der stemmer overens med din målgruppes personlighed – som at være legende/aktiv vs. autoritativ/professionel
• Valg af ordforråd, sætningsstruktur eller tone, der passer til din målgruppe – et ungt publikum kan sætte pris på et afslappet sprog, mens et ældre publikum måske foretrækker en formel tone

Tonen kræver mere arbejde at slå fast, men budskaber handler om fakta. Hvis du vil have folk til at booke et værelse, købe en billet eller noget andet – er budskabet bare at fortælle folk, hvordan de gør det.

Husk, at afdelingerne er nødt til at arbejde sammen for at holde tonen og budskaberne konsistente og i overensstemmelse med brandet i løbet af et projekt.

6. Leverancer til planen

Du er nødt til at angive leverancerne præcist, herunder dimensionerne for digitale og fysiske annoncer eller andre variationer. Se dette eksempel på leverancer i en indholdsplan:

"Fem annoncer til sociale medier, med aktiver fra vores billed-/videobibliotek og tilpassede budskaber til forskellige regioner, med opløsninger på 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500."

Du kan derefter tildele leverancer. Interessenterne i din kreative briefing kan se sådan ud:

• Kreativt team og tekstforfattere til annoncetekst og taglines målrettet hver region
• Designteam til grafisk design, filoprettelse og versionsstyring
• Marketingchef, til at aktivere annoncer og til kvalitetskontrol (QA)

Afsnittet om leverancer sikrer ansvarlighed og mindsker risikoen for fejl. Jo mere præcise dine leverancer er, jo nemmere er de at skabe!

7. Opfordring til handling

Definer din opfordring til handling (CTA). Hvad forsøger indholdsplanen at få folk til at gøre? Det kan være for at klikke videre til en side, udfylde en formular eller noget helt tredje. Uanset hvad det er, skal du skrive det ned.

Det er okay at have flere CTA'er, men rangér dem i prioriteret rækkefølge, og hold din hoved-CTA forrest i din plan.

8. Udrulnings- og distributionskanaler

På dette tidspunkt skal du beslutte, hvor din plan skal ende henne. Det kan være platforme som Twitter eller LinkedIn, men også e-mailkampagner eller tv-reklamer.

Vælg platforme afhængigt af din målgruppe – og sørg for, at de passer. For eksempel er mange ældre målgrupper på Facebook, mens TikTok (mest) er populær blandt yngre mennesker.

9. Deling af den færdige plan

Det sidste trin er at dele briefingen og besvare spørgsmål, inden arbejdet starter, hvilket håndterer problemer, før de opstår.

Brug af værktøjer som Dropbox Paper giver dig mulighed for at få feedback i realtid på dit brief. Samarbejdspartnere kan tilføje kommentarer til dokumentet og annotationer til billeder, tagge dig (eller en anden samarbejdspartner) for at besvare forespørgsler eller foretage handlinger hurtigt for at forbedre dit kort.

Før du ved af det, har du oprettet dit vinderbrief i Dropbox, klar til at dele og kickstarte dit kreative projekt.

Hvordan ser en indholdsplan ud? Brug den gratis Dropbox Paper-skabelon

Hvis du vil se et oplæg og begynde at arbejde, kan du bruge den gratis skabelon til kreative oplæg i Dropbox Paper og dele den med dit team. Du får en pålidelig skriveoplevelse, som vil hjælpe dig med at få de bedste resultater.

Ved du stadig ikke, hvor du skal starte med dit kreative oplæg? Har du svært ved at finde på idéer? Så se “Sådan effektiviserer du din kreative proces og sparer tid” for at få lidt inspiration.

Sådan skriver du en kreativ brief med Dropbox

Indholdsplaner skitserer et projekt, før arbejdet begynder. Planen går fra det generelle til det specifikke og giver et top-down-billede af den kreative proces – dette vil fungere som en arbejdsvejledning.

Det er vigtigt at få et kreativt oplæg helt på plads for at overholde tidsplan og budget. Du har nu alt, du har brug for til at komme i gang med at skrive, herunder en gratis skabelon og vores ekspertvejledning.

Dropbox Paper er det ideelle værktøj til at samarbejde, dele og præsentere dit oplæg. Du kan tilmelde dig og prøve det gratis sammen med andre fantastiske Dropbox-produkter allerede i dag.