Slik skriver du et krystallklart kreativt utkast

Et kreativt utkast er et dokument som skisserer de kreative kravene for et prosjekt. Disse utkastene brukes ofte i annonserings- og markedsføringsbransjen, men også innenfor videoproduksjon og grafikkdesign.

Det er viktig å utarbeide kreative briefinger riktig – uten en tydelig brief er det å overskride tidsfrister en av de største risikoene. Prosjekter kan også overskride budsjettet, målrette feil målgruppe eller ikke treffe blink.

Hva skal et godt kreativt utkast inneholde?

De fleste kreative utkast inneholder følgende deler.

1. Prosjekttittel og -beskrivelse

Dette er i praksis en «elevator pitch» for prosjektet – en tydelig oppsummering av hva du skal gjøre. Vær dristig for å fange folks oppmerksomhet, og ha en energisk, motiverende tittel, slik at de blir ivrige etter å finne ut mer.

Du kan for eksempel se for deg et hotell som skal lansere budsjettrom – de bruker kanskje en tittel som «Bestill rom til lavere priser-kampanje». La gjerne tankene vandre.

2. Målsetninger og prioriteringer

Denne delen gir utkastet ditt konkrete mål. Svar på disse spørsmålene:

• Hvorfor er prosjektet nødvendig?
• Hvilket problem løser det?
• Hva er tidslinjen for prosjektet?
• Hva er milepælene for prosjektet?
• Hva er budsjettet for prosjektet?
• Hvordan vet du om prosjektet har vært vellykket?

Når du har flere mål, kan du prioritere dem i oppgaven ved å rangere målene basert på hvor viktige eller hastende de er – dette indikerer tydelig de viktigste prioriteringene.

Visuelle signaler som utheving, nummerering eller et tydelig format for hovedmålene er andre måter å gjøre dette på.

En forklaring av prioriteringen kan også hjelpe interessentene med å forstå begrunnelsen bak den valgte rekkefølgen.

Bruk disse svarene til å sette noen mål. Ved å bruke hotelleksemplet vårt, kan du bestemme deg for «Nå 10 000 personer over 3 måneder og bestill 500 rom hver måned».

Usikker på hvor du skal begynne?

Bruk FÅ / HVEM / TIL / AV-malen for å innsnevre omfanget. Det er flott for å få konkrete mål ut av uklare ideer. Finn ut mer i dette innlegget på LinkedIn av strategitrener Julian Cole.

3. Målgruppe

Forhåpentligvis har du allerede identifisert bedriftens eller produktets målgruppe, men prosjektet har muligens et mer definert mål. Ved å definere målgruppen din i det kreative utkastet hjelper du produsentene med å forstå hvordan de kan justere leveransene sine til det som målgruppen ønsker eller trenger.

Ulike målgrupper har forskjellige prioriteringer og behov. For eksempel har en middelaldrende forelder andre behov enn en ung enslig person. Her er et eksempel som viser forskjellen i verdier mellom de to:

Prioriteringer

• Foreldre ønsker å sikre barnas velvære og oppvekst
• Unge mennesker fokuserer oftere på å bygge karriere, personlig vekst og utvikling

Ønsker/behov

• Foreldre ønsker familievennlige hjem med tilgang til utdanning av høy kvalitet, helsetjenester og barnevennlige miljøer.
• Unge mennesker ønsker rimelige og praktiske boarealer, med tilgang til arbeidsmarkeder, sosiale aktiviteter og flere fritidsaktiviteter

Økonomiske mål

• Foreldres økonomi fokuserer på barnas fremtid, pensjonsplanlegging og forsikringsdekning for forsørgede familiemedlemmer.
• Unge, enslige bruker pengene sine til personlige utgifter, kortsiktige sparemål og mer risikable investeringsmuligheter.

Tidsbruk

• Foreldrenes tid er viet til arbeid, foreldreansvar, involvering i skoleaktiviteter og familieutflukter
• Unges tid dreier seg vanligvis om karriereutvikling, personlige hobbyer, sosialisering og å forfølge sine interesser

Med dette kan du lage en målgruppe-persona, som representerer gruppen som er det ideelle målet for det kreative utkastet. Ved å skreddersy budskapet til personaen kan du sørge for at det resonnerer bedre.

Det er en generalisering, men den viser hvordan forskjellige mennesker har forskjellige behov – og at den kreative briefen eller prosjektet ditt må fokusere på dem, ellers vil det ikke passe målgruppen din.

Tenk på følgende for å definere målgruppen din:

• Alder, kjønn, inntekt, yrke og andre demografiske identifikatorer
• Hvordan disse personene liker å kjøpe og bruke produkter eller tjenester, for eksempel på impuls eller etter nøye planlegging
• Hvor de befinner seg i kjøpssyklusen, for eksempel om de er klare til å kjøpe eller om de tenker på det
• Plattformene målgruppen bruker, som fysiske eller digitale medier – eller begge deler

Du trenger en presis persona som matcher drømmeklienten din. Det gjør det lettere å skreddersy alle aspekter av det kreative prosjektet ditt for vedkommende.

4. Konkurrentanalyse

Se på et misunnelsesverdig eksempel på en vellykket markedsføringskampanje i din sektor.

Hvis du er et luksushotell, kan du se på ambisiøse merker som Ritz-Carlton eller Four Seasons – eller lavprismerker som Holiday Inn eller Best Western hvis du ikke er det.

Når du analyserer konkurrenter, bør du tenke på følgende:

• Hva gjør de bra?
• Hva kan de gjøre bedre?
• Hvilke deler av kampanjen deres ligner på din?
• Hvordan er kampanjen din forskjellig fra deres?

Poenget med konkurrentanalyse er å finne områder der du kan slå konkurrentene. Et enkelt eksempel er å sammenligne selskapslogoer i et utkast til grafikkdesign.

5. Kjernebudskap og tone

En solid tone og et sterkt budskap kan skille deg fra konkurrentene. Nøkkelen er å vite hva publikum føler innerst inne – slik at du kan dra nytte av disse følelsene og fremkalle en respons.

Så hvordan gjør du det? Måter å utvikle en passende tonefall på inkluderer:

• Forstå målgruppens kommunikasjonsstil, språk, interesser og hva som appellerer til dem
• Fokuser på merkekarakteristikker som stemmer overens med målgruppens personlighet – som å være leken og aktiv kontra autoritativ og profesjonell
• Velg ordforråd, setningsstruktur og tone som stemmer overens med målgruppen – en ungdommelig målgruppe kan sette pris på uformelt språk, mens en eldre målgruppe kanskje foretrekker en formell tone

Det tar litt mer tid å lande på riktig tone, men budskapet dreier seg først og fremst om fakta. Hvis du vil at folk skal booke et rom, kjøpe billett eller noe annet, er budskapets rolle kun å fortelle folk hvordan de gjør disse tingene.

Husk at ulike avdelinger må samarbeide om å holde tonen og budskapet konsekvent og relevant for merkevaren når de jobber på prosjekter.

6. Leveranser for utkastet

Du må definere leveransene presist, inkludert dimensjonene for digitale og fysiske annonser eller andre varianter. Se dette eksempelet på leveranser i et kreativt utkast:

«Fem annonser for sosiale medier. Bruk ressurser fra bilde- og videobiblioteket vårt samt tilpassede budskap for ulike regioner, med oppløsningene 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200 og 1500x1500.»

Deretter kan du tildele leveranser. Interessentene i den kreative briefen din kan se slik ut:

• Kreativt team og tekstforfattere, for annonsetekst og slagord rettet mot hver enkelt region
• Designteam, for grafisk design, filoppretting og versjonskontroll
• Markedsføringssjef, for publisering av annonser og kvalitetssikring (QA)

Leveransedelen sikrer at alle må ta ansvar for sin del, og reduserer sjansen for eventuelle feil. Jo mer presise leveransene dine er, jo lettere er det å lage dem.

7. Handlingsoppfordring

Definer handlingsoppfordringen (CTA). Hva prøver det kreative utkastet å få folk til å gjøre? Det kan være å få dem til å klikke seg videre til en side, fylle ut et skjema eller noe annet. Hva det enn er – få klarhet i det.

Det er i orden å ha flere handlingsoppfordringer, men ranger dem i prioritert rekkefølge, og pass på at den viktigste av dem står i sentrum av utkastet.

8. Utrullings- og distribusjonskanaler

Når du har kommet hit, må du fastslå hvor utkastet skal ende opp. Dette kan være plattformer som Twitter og LinkedIn, men det kan også være e-postkampanjer eller TV-annonser.

Velg plattformer ut ifra målgruppen din – og sørg for at de passer. Eksempel: Mange eldre målgrupper er på Facebook, mens TikTok er mest populært blant yngre mennesker.

9. Del det ferdige utkastet

Det siste trinnet er å dele briefingen og løse spørsmål før arbeidet starter, noe som håndterer problemer før de oppstår.

Ved å bruke verktøy som Dropbox Paper kan du få tilbakemeldinger i sanntid på briefen din. Samarbeidspartnere kan legge til kommentarer til dokumentet og anmerkninger til bilder, merke deg (eller en annen samarbeidspartner) for å svare på spørsmål eller raskt iverksette tiltak for å forbedre oversikten.

Før du vet ordet av det, har du laget vinnerkonseptet ditt i Dropbox, klart til å deles og kickstarte det kreative prosjektet ditt.

Hvordan ser et kreativt utkast ut? Bruk Dropbox Paper-gratismalen

For å se en kort beskrivelse og komme i gang, bruk gratismalen for kreativ brief i Dropbox Paper og del den med teamet ditt. Du får en pålitelig skriveopplevelse som hjelper deg med å oppnå de beste resultatene.

Vet du fortsatt ikke hvor du skal begynne med den kreative briefen? Sliter du med å komme på ideer? Sjekk ut «Slik effektiviserer du den kreative prosessen og sparer tid» for å få litt inspirasjon.

Slik skriver du en kreativ brief med Dropbox

Kreative utkast skisserer et prosjekt før arbeidet begynner. Planen går fra det generelle til det spesifikke og gir et overblikk over den kreative prosessen. Dette fungerer som en arbeidsveiledning.

Det er viktig å få een kreativ brief riktig for å holde seg til tidsplanen og budsjettet. Nå har du alt du trenger for å sette i gang med å skrive, inkludert en gratis mal og ekspertveiledningen vår.

Dropbox Paper er det ideelle verktøyet for å samarbeide, dele og presentere briefen din. Du kan registrere deg og prøve det gratis, sammen med andre spennende Dropbox-produkter i dag!