Een creatieve briefing is een document dat de creatieve vereisten van een project uiteenzet. Deze briefings worden veel gebruikt voor advertenties en marketing, maar ook bij videoproductie en grafisch ontwerp.
Het is van cruciaal belang dat creatieve briefings goed worden voorbereid. Zonder een duidelijke briefing is het missen van deadlines een van de grootste risico's. Projecten kunnen ook over het budget heen gaan, op de verkeerde doelgroep gericht zijn of hun doel missen.
Wat moet er in een goede briefing staan?
De meeste creatieve briefings bevatten de volgende secties.
1. Projecttitel en beschrijving
Dit is als een elevatorpitch van een project met een duidelijke samenvatting van wat je gaat doen. Grijp de aandacht van mensen en leven een energieke, motiveren titel zodat ze meer te weten willen komen.
Stel je bijvoorbeeld voor dat een hotel voordelige kamers wil lanceren. Daarvoor kunnen ze een titel gebruiken als 'Boek betere bedden tegen betere prijzen-campagne'. Laat je creativiteit de vrije loop.
2. Doelstellingen en prioriteiten
Deze sectie voegt concrete doelen aan je briefing toe. Beantwoord de vragen:
- Waarom is het project noodzakelijk?
- Welk probleem lost het op?
- Wat is de tijdlijn van het project?
- Wat zijn de mijlpalen van het project?
- Wat is het budget van het project?
- Wanneer is het project geslaagd?
Wanneer u meerdere doelstellingen heeft, kunt u deze in de briefing prioriteren door de doelstellingen te rangschikken op basis van hun belang of urgentie. Zo worden de hoogste prioriteiten duidelijk aangegeven.
Andere manieren om dit te doen zijn visuele aanwijzingen zoals markeren, nummeren of een duidelijke opmaak voor de primaire doelstellingen.
Een uitleg van de prioritering kan belanghebbenden helpen de redenering achter de gekozen volgorde te begrijpen.
Bepaal aan de hand van deze antwoorden een aantal doelen. Aan de hand van ons hotelvoorbeeld zou u kunnen kiezen voor 'Bereik 10.000 mensen in 3 maanden en boek elke maand 500 kamers'.
Weet u niet waar u moet beginnen?
Gebruik de sjabloon GET / WHO / TO / BY om meer duidelijkheid te krijgen. Die is geweldig om bepaalde doelen voor algemene ideeën vast te stellen. Lees meer in dit bericht op LinkedIn van strategietrainer Julian Cole.
3. Doelgroep
Hopelijk heb je de doelgroep van je product of bedrijf al bepaald, maar de doelgroep van je project ligt iets ingewikkelder. Door je doelgroep te bepalen met je creatieve briefing, kun je de producenten helpen begrijpen hoe ze hun eindproducten moeten aanpassen op wat de doelgroep wil of nodig heeft.
Verschillende doelgroepen hebben verschillende prioriteiten en behoeften. Een ouder van middelbare leeftijd heeft bijvoorbeeld andere behoeften dan een jonge alleenstaande. Hier is een voorbeeld dat het contrast in waarden tussen de twee illustreert:
Prioriteiten
- Ouders willen het welzijn en de opvoeding van hun kinderen waarborgen
- Jongeren richten zich vaker op het opbouwen van een carrière, persoonlijke groei en ontwikkeling
Wensen/behoeftes
- Ouders willen gezinsvriendelijke huizen met toegang tot kwalitatief onderwijs, gezondheidszorg en kindvriendelijke omgevingen
- Jongeren willen betaalbare en comfortabele woonruimtes, met toegang tot arbeidsmarkten, sociale activiteiten en meer recreatieve activiteiten.
Financiële doelen
- Ouders richten zich bij hun financiën op de toekomst van hun kinderen, pensioenplanning en verzekeringsdekking voor afhankelijke familieleden.
- Jonge, alleenstaande mensen gebruiken hun geld voor persoonlijke uitgaven, kortetermijnspaardoelen en riskantere beleggingsmogelijkheden.
Gebruik van tijd
- De tijd van ouders wordt besteed aan werk, ouderschapsverantwoordelijkheden, deelname aan schoolactiviteiten en gezinsuitjes
- De tijd van jonge mensen draait meestal om carrièreontwikkeling, persoonlijke hobby's, sociale contacten en het nastreven van hun interesses.
Hiermee kun je een doelgroeppersona maken, die de groep vertegenwoordigt die je meest ideale doel voor de creatieve briefing is. Als je je boodschap op maat maakt voor een persona, dan zal je boodschap meer aanspreken.
Het is een generalisatie, maar het laat wel zien dat verschillende mensen verschillende behoeften hebben. Uw creatieve briefing of project moet zich daarop richten, anders is het niet geschikt voor uw doelgroep.
Denk aan het volgende om uw doelgroep te definiëren:
- Leeftijd, geslacht, inkomen, beroep en andere demografische kenmerken
- Hoe deze mensen producten of diensten kopen en gebruiken, zoals impulsief of na een weloverwogen beslissing
- Hun positie in de koopcyclus, zoals klaar om te kopen of denken na over koop
- Platformen die doelgroepen gebruiken, zoals fysieke/digitale media, of beide
Je hebt een nauwkeurige persona nodig die overeenkomt met je droomklant, zodat je elk aspect van je creatieve project daarvoor op maat kunt maken.
4. Concurrentieanalyse
Kijk naar een jaloersmakend voorbeeld van een toonaangevende marketingcampagne binnen je sector.
Bent u een luxe hoteleigenaar, dan kunt u kijken naar ambitieuze merken als Ritz-Carlton of Four Seasons. Bent u dat niet, dan kunt u ook kiezen voor budgetmerken als Holiday Inn of Best Western.
Wanneer u uw concurrenten analyseert, moet u rekening houden met het volgende:
- Wat doen ze goed?
- Wat kunnen ze verder verbeteren?
- Welke delen van hun campagne zijn vergelijkbaar met die van jou?
- Op welke manier is jouw campagne anders dan die van hen?
Het punt van de concurrentieanalyse is om gebieden te vinden waarop je de concurrenten kunt verslaan. Een eenvoudig voorbeeld is het vergelijken van bedrijfslogo's tijdens een grafische-ontwerpbriefing.
5. Kernboodschap en stijl
Een goede stijl en boodschap kan je onderscheiden van je concurrentie. Het is daarbij belangrijk te weten wat je doelgroep voelt, zodat je in kunt spelen op hun emotie en een reactie kunt triggeren.
Hoe doe je dat dan? Manieren om een geschikte toon te ontwikkelen zijn onder meer:
- De communicatiestijl/-taal en interesses van je doelgroep weten en wat hen aanspreekt
- Een focus op merkkenmerken die overeenkomen met de persoonlijkheid van je doelgroep, zoals speels/actief ten opzichte van gebiedend/professioneel
- De woordenschat, zinsopbouw en stijl kiezen die aanspreekt bij je doelgroep: een jong publiek kan informeel taalgebruik waarderen, terwijl een ouder publiek misschien de voorkeur geeft aan een formele stijl
Het kost meer werk om de stijl te bepalen, maar de boodschap draait volledig om de feiten. Als je wilt dat mensen een kamer reserveren, een ticket kopen of iets anders, dan is het belangrijk een boodschap te formuleren die mensen vertelt dat te doen.
Onthoud, afdelingen moeten tijdens een project samenwerken om de stijl en boodschap consistent te houden en in lijn met het merk.
6. Eindproducten voor de briefing
Je moet de eindproducten nauwkeurig uiteenzetten, inclusief de afmetingen voor digitale en fysieke reclames of andere variaties. Bekijk dit voorbeeld van een eindproduct in een creatieve briefing:
"Vijf reclames voor sociale media, die assets gebruiken uit onze foto/-videobibliotheek en aangepaste berichten voor verschillende regio's, met resoluties van 250x250 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500."
Vervolgens kunt u resultaten toewijzen. De stakeholders in uw creatieve briefing kunnen er als volgt uitzien:
- Creatieve team en copywriters, voor reclameteksten en slogans die zijn gericht op elke regio
- Ontwerpteam voor grafisch ontwerp, bestandsaanmaak en versiebeheer
- Hoofd marketing, om advertenties online te zetten en kwaliteitsborging (QA)
Het gedeelte eindproducten zorgt voor aansprakelijkheid en verlaagt de kans op eventuele fouten. Hoe nauwkeuriger je eindproducten zijn, hoe eenvoudiger ze te maken zijn!
7. Oproep tot actie
Bepaal je oproep tot actie (CTA). Wat probeert de creatieve briefing mensen te laten doen? Het kan zijn door een pagina klikken, een formulier invullen of iets anders. Wat het ook is, bepaal de CTA nauwkeurig.
Het is prima om meerdere CTA's te hebben, maar bepaal welke het belangrijkste zijn en houd je belangrijkste CTA centraal in je briefing.
8. Uitrol en distributiekanaal
Op dit punt moet je bepalen waar je briefing komt te staan. Dit kan op platformen als Twitter of LinkedIn zijn, maar ook e-mailcampagnes of tv-reclames.
Kies platformen afhankelijk van je doelgroep en zorg dat ze passen. Bijvoorbeeld: veel oudere doelgroepen zitten op Facebook, terwijl TikTok populair is bij (de meeste) jongere mensen.
9. De afgeronde briefing delen
De laatste stap is het delen van de opdrachtomschrijving en het oplossen van vragen voordat de werkzaamheden starten. Zo worden problemen aangepakt voordat ze ontstaan.
Met hulpmiddelen zoals Dropbox Paper krijg je realtime feedback op je briefing. Medewerkers kunnen opmerkingen aan het document toevoegen en aantekeningen bij afbeeldingen, waardoor jij (of een andere medewerker) getagd wordt om vragen te beantwoorden of snel actie te ondernemen ter verbetering van je briefing.
Voor je het weet, heb je jouw winnende briefing in Dropbox gemaakt, klaar om te delen en je creatieve project te starten.
Hoe ziet een creatieve briefing eruit? Gebruik de gratis Dropbox Paper-sjabloon
Om een briefing te bekijken en te beginnen met werken, kun je de gratis creatieve briefing-sjabloon in Dropbox Paper gebruiken en delen met je team. Je krijgt een betrouwbare schrijfervaring, die je helpt betere resultaten te behalen.
Weet je nog steeds niet hoe je moet beginnen met je creatieve briefing? Heb je moeite met het bedenken van ideeën? Bekijk 'Je creatieve proces stroomlijnen en tijd besparen' voor wat inspiratie.
Hoe schrijf je een creatieve briefing met Dropbox
Creatieve briefings zetten een project uiteen voordat het werk begint. Het plan gaat van algemeen naar specifiek en levert een duidelijk overzicht van het creatieve proces. Dit doet dienst als een werkgids.
Het is belangrijk om een goede creatieve briefing te maken zodat je op schema en binnen budget blijft. Je hebt nu alles dat je nodig hebt om te gaan schrijven, inclusief een gratis sjabloon en onze deskundige gids.
Dropbox Paper is de ideale tool voor samenwerken aan, en delen en presenteren van je briefing. Je kunt je nu aanmelden en Dropbox Paper gratis gebruiken, samen met andere geweldige Dropbox-producten!
Veelgestelde vragen voor creatieve briefings
Creatieve briefings bestaan binnen alle sectoren, maar worden het meest gebruikt binnen reclame, grafisch ontwerp, videoproductie of fotografie.
Creatieve briefings zijn noodzakelijk voor het plannen van een creatief project, zodat vertragingen, miscommunicatie en andere problemen worden voorkomen.
Creatieve briefings zijn slechts 1 tot 2 pagina's lang, maar je kunt ook de GET / WHO / TO / BY-sjabloon gebruiken of je titel en beschrijving als een overzicht.
Delen met Dropbox is de beste manier om je creatieve briefing en andere gevoelige gegevens veilig te houden. Zie onze pagina over beveiligingsfuncties voor meer informatie.
