Pisanie briefów kreatywnych tak, aby były naprawdę klarowne

Brief kreatywny to dokument określający kreatywne wymagania projektu. Takie briefy są powszechnie stosowane w branży reklamowej i marketingowej, a także w produkcji filmów i projektowaniu graficznym.

Prawidłowe przygotowanie kreatywnych wytycznych jest niezwykle ważne — bez jasnych wytycznych niedotrzymanie terminów stanowi jedno z największych zagrożeń. Projekty mogą również przekroczyć budżet, trafić do niewłaściwej grupy odbiorców lub nie spełnić oczekiwań.

Co powinien zawierać dobry brief kreatywny?

Większość briefów kreatywnych składa się z następujących części.

1. Tytuł i opis projektu

To forma prezentacji projektu, jasne zestawienie tego, co zamierzasz zrobić. Warto postawić na odważne rozwiązania przykuwające uwagę odbiorców i nadać energiczny, motywujący tytuł, który sprawi, że będą chcieli dowiedzieć się więcej.

Wyobraź sobie na przykład hotel wprowadzający do swojej oferty tanie pokoje – może użyć tytułu takiego jak „Kampania Rezerwuj łóżka w lepszych cenach”. Możesz tu puścić wodze wyobraźni.

2. Cele i priorytety

W tej części dodajemy do briefu konkretne cele. Odpowiedz tu na pytania:

• Dlaczego projekt jest potrzebny?
• Jaki problem ma on rozwiązać?
• Jaki jest harmonogram projektu?
• Jakie są kamienie milowe projektu?
• Jaki jest budżet projektu?
• Na czym będzie polegać pomyślne zakończenie projektu?

Jeśli masz wiele celów, możesz ustalić ich priorytety w streszczeniu, klasyfikując je według ważności lub pilności — w ten sposób wyraźnie wskażesz najważniejsze priorytety.

Można to również osiągnąć stosując wskazówki wizualne, takie jak wyróżnianie, numerowanie lub odrębny format głównych celów.

Wyjaśnienie priorytetów może również pomóc interesariuszom zrozumieć powody podjęcia decyzji o kolejności.

Na podstawie tych odpowiedzi ustal cele. Używając naszego przykładu hotelu, możesz zdecydować się na „Dotarcie do 10 000 osób w ciągu 3 miesięcy i rezerwację 500 pokoi miesięcznie”.

Nie wiesz, od czego zacząć?

Skorzystaj z szablonu GET / WHO / TO / BY, aby zawęzić działania. Świetnie nadaje się on do ustalania konkretnych celów na podstawie mglistych pomysłów. Dowiedz się więcej na ten temat z tego postu na LinkedIn autorstwa trenera strategii Juliana Cole'a.

3. Docelowi odbiorcy

Prawdopodobnie znasz już docelowych odbiorców Twojej firmy lub produktu, lecz dany projekt może mieć ściślej zdefiniowaną grupę odbiorców. Określając w briefie kreatywnym docelowych odbiorców, pomagasz producentom zrozumieć, jak dostosować rezultaty do tego, czego chcą lub potrzebują ci odbiorcy.

Różne grupy odbiorców mają różne priorytety i potrzeby. Na przykład rodzic w średnim wieku ma inne potrzeby niż młoda osoba samotna. Oto przykład ilustrujący kontrast wartości między nimi:

Priorytety

• Rodzice chcą zapewnić swoim dzieciom dobre samopoczucie i wychowanie
• Młodzi ludzie częściej skupiają się na budowaniu kariery, rozwoju osobistym i doskonaleniu

Pragnienia/potrzeby

• Rodzice chcą domów przyjaznych rodzinie, z dostępem do wysokiej jakości edukacji, opieki zdrowotnej i przyjaznego dzieciom środowiska
• Młodzi ludzie chcą mieć dostęp do niedrogich i wygodnych miejsc do życia, rynków pracy, aktywności społecznych i większej liczby zajęć rekreacyjnych

Cele finansowe

• Finanse rodziców koncentrują się na przyszłości dzieci, planowaniu emerytury i ubezpieczeniu zależnych członków rodziny
• Młodzi, samotni ludzie przeznaczają swoje pieniądze na wydatki osobiste, krótkoterminowe cele oszczędnościowe i bardziej ryzykowne okazje inwestycyjne

Wykorzystanie czasu

• Czas rodziców jest przeznaczony na pracę, obowiązki rodzicielskie, udział w zajęciach szkolnych i wyjścia rodzinne
• Czas młodych ludzi zazwyczaj skupia się na rozwoju kariery, osobistych zainteresowaniach, nawiązywaniu kontaktów towarzyskich i realizowaniu swoich zainteresowań

To pozwala na stworzenie persony odbiorcy, która reprezentuje grupę idealnych odbiorców briefu kreatywnego. Dostosowanie komunikatów do takiej persony sprawi, że zostaną lepiej odebrane przez odbiorców.

To uogólnienie, ale pokazuje, że różni ludzie mają różne potrzeby — i że Twój kreatywny plan lub projekt musi się na nich koncentrować, w przeciwnym razie nie będzie odpowiadał grupie docelowej.

Aby określić grupę docelową, weź pod uwagę następujące kwestie:

• wiek, płeć, dochód, zawód i inne dane demograficzne;
• sposób, w jaki te osoby lubią kupować produkty lub usługi i ich używać, np. pod wpływem impulsu lub po zaplanowaniu;
• ich pozycja w cyklu zakupowym, np. gotowość do zakupu lub rozważanie zakupu;
• platformy, z których korzystają odbiorcy, np. media fizyczne/cyfrowe (lub oba sposoby).

Dokładnie określona persona, która odpowiada wymarzonemu klientowi, pomoże dostosować do niego każdy aspekt kreatywnego projektu.

4. Analiza konkurencji

Przyjrzyj się godnemu pozazdroszczenia przykładowi zwycięskiej kampanii marketingowej w Twoim sektorze.

Jeśli prowadzisz luksusowy hotel, możesz rozważyć ambitne marki, takie jak Ritz-Carlton czy Four Seasons — lub niedrogie marki, takie jak Holiday Inn czy Best Western, jeśli nie.

Analizując konkurencję, zwróć uwagę na następujące kwestie:

• Co dobrze im wychodzi?
• Co mogą poprawić?
• Które elementy ich kampanii są podobne do Twojej?
• Czym Twoja kampania różni się od ich kampanii?

Celem analizy konkurencji jest znalezienie obszarów, w których możesz ją pokonać. Prostym przykładem jest porównanie różnych logo firm podczas briefu projektu graficznego.

5. Główny przekaz i jego wydźwięk

Solidny ton i przekaz mogą wyróżnić Cię na tle konkurencji. Kluczem jest poznanie prawdziwych odczuć odbiorców, aby móc wykorzystać te emocje i wywołać reakcję.

Jak to zrobić? Oto kilka sposobów na wypracowanie odpowiedniego tonu głosu:

• zrozumienie stylu/języka komunikacji odbiorców, ich zainteresowań i tego, co do nich przemawia;
• skupienie się na cechach marki, które są zgodne z osobowością odbiorców – takich jak na przykład rozrywkowość/aktywność vs. autorytatywność/profesjonalizm;
• wybór słownictwa, struktury zdań lub tonu pasujących do odbiorców – młodzi odbiorcy docenią swobodny język, podczas gdy starsi mogą woleć bardziej formalny ton.

Ustalenie właściwego tonu wymaga więcej pracy, ale w komunikacji chodzi przede wszystkim o fakty. Jeśli chcesz, aby klienci zarezerwowali pokój, kupili bilet lub cokolwiek innego, komunikaty mają po prostu podpowiedzieć im, jak to zrobić.

Pamiętaj, że działy muszą ze sobą współpracować, aby utrzymać spójny ton i przekaz podczas realizacji projektu.

6. Rezultaty briefu

Musisz dokładnie wyszczególnić rezultaty, w tym wymiary reklam cyfrowych i fizycznych oraz wszelkich innych wariantów. Zobacz ten przykład rezultatów w briefie kreatywnym:

„Pięć reklam do mediów społecznościowych z wykorzystaniem zasobów z naszej biblioteki zdjęć/wideo i niestandardowe komunikaty dla różnych regionów w rozdzielczościach 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500”.

Następnie możesz przypisać produkty dostarczane. Interesariusze w Twoim kreatywnym briefie mogą wyglądać następująco:

• zespół kreatywny i copywriterzy zajmujący się tekstami reklam i sloganami skierowanymi do poszczególnych regionów;
• zespół projektantów odpowiedzialny za projekty graficzne, tworzenie plików i kontrolę wersji;
• kierownik działu marketingu odpowiedzialny za publikację reklam i zapewnianie jakości (QA).

W części poświęconej rezultatom określone są zakresy odpowiedzialności i ograniczone zostaje ryzyko wystąpienia błędów. Im dokładniej określisz rezultaty, tym sprawniej je zrealizujesz.

7. Wezwanie do działania

Określ, jakie będzie wezwanie do działania. Do czego ma skłonić odbiorców brief kreatywny? Może to być przejście na daną stronę, wypełnienie formularza lub coś innego. Cokolwiek to jest, dokładnie to określ.

Możesz mieć wiele wezwań do działania, ale uszereguj je według priorytetów i utrzymuj główne wezwanie na pierwszym miejscu w briefie.

8. Wdrożenie i kanały dystrybucji

Na tym etapie trzeba określić, dokąd trafi brief. Mogą to być platformy takie jak Twitter lub LinkedIn, ale także kampanie e-mailowe lub reklamy telewizyjne.

Wybierz platformy w zależności od grupy docelowej i upewnij się, że do niej pasują. Na przykład wielu starszych odbiorców korzysta z Facebooka, podczas gdy TikTok jest popularny głównie wśród osób młodszych.

9. Udostępnienie gotowego briefu

Ostatnim krokiem jest udostępnienie wytycznych i rozwiązanie wątpliwości przed rozpoczęciem pracy, co pozwala na rozwiązywanie problemów jeszcze przed ich wystąpieniem.

Korzystając z narzędzi, takich jak Dropbox Paper, możesz na bieżąco otrzymywać informacje zwrotne na temat swojego prospektu. Współpracownicy mogą dodawać komentarze do dokumentu i adnotacje do obrazów, oznaczając Ciebie (lub innego współpracownika), aby odpowiadać na pytania lub szybko podjąć działania w celu udoskonalenia Twojego prospektu.

Nim się obejrzysz, opracujesz najlepszy prospekt w Dropboksie, gotowy do udostępnienia i rozpoczęcia kreatywnego projektu.

Jak wygląda brief kreatywny? Użyj bezpłatnego szablonu Dropbox Paper

Aby zobaczyć przykładowy brief i rozpocząć pracę nad nim, skorzystaj z bezpłatnego szablonu briefu kreatywnego w Dropbox Paper i udostępnij go swojemu zespołowi. Otrzymasz niezawodne narzędzie, które wesprze Cię w pisaniu i pomoże Ci uzyskać najlepsze wyniki.

Nadal nie wiesz, od czego zacząć tworzenie briefu kreatywnego? Masz trudności z wymyślaniem pomysłów? Dawkę inspiracji znajdziesz w materiale „Jak usprawnić proces twórczy i zaoszczędzić czas”.

Jak napisać kreatywny brief za pomocą Dropboxa

Briefy kreatywne zakreślają ramy projektu przed rozpoczęciem prac nad nim. Plan przechodzi od ogółu do szczegółu, dostarczając pełnego widoku procesu twórczego – posłuży Ci on za przewodnik roboczy.

Ważne jest, aby dobrze przygotować brief kreatywny. Pozwoli Ci to dotrzymać terminów i zmieścić się w budżecie. Masz teraz wszystko, czego potrzebujesz, aby zacząć pisać, w tym bezpłatny szablon i nasz fachowy przewodnik.

Dropbox Paper to idealne narzędzie do współpracy, udostępniania i prezentowania briefów. Zarejestruj się już dziś i wypróbuj je bezpłatnie wraz z innymi wspaniałymi produktami Dropbox!