Så skriver du en kristallklar kreativ översikt

En kreativ översikt är ett dokument som beskriver de kreativa kraven för ett projekt. Dessa översikter förekommer ofta inom reklam och marknadsföring, men även inom videoproduktion och grafisk design.

Att förbereda kreativa briefs korrekt är viktigt – utan en tydlig brief är missade deadlines en av de största riskerna. Projekt kan också överskrida budget, rikta sig till fel målgrupp eller inte träffa målet.

Vad ska ingå i en bra kreativ översikt?

De flesta kreativa översikter innehåller följande avsnitt.

1. Projektets titel och beskrivning

Det här kan liknas vid projektets hisspitch – en tydlig förklaring av vad det är som ska hända.Se till att ta för dig för att fånga allas uppmärksamhet, och använd en effektiv och motiverande titel så att de vill veta mer.

Föreställ dig exempelvis ett hotell som lanserar lågprisrum – de kanske använder en titel som ”Kampanjen Boka sängar till bättre pris”.Låt din kreativitet flöda.

2. Mål och prioriteringar

I det här avsnittet lägger du till de konkreta målen till översikten. Svara på följande frågor:

• Varför är projektet viktigt?
• Vilket problem ska det lösa?
• Vad är projektets tidslinje?
• Vilka milstolpar har projektet?
• Vad är budgeten för projektet?
• Vilka är tecknen på ett lyckat projekt?

När du har flera mål kan du prioritera dem i briefen genom att rangordna målen baserat på deras betydelse eller brådska – detta visar tydligt de högsta prioriteringarna.

Visuella ledtrådar som markering, numrering eller ett tydligt format för de primära målen är andra sätt att göra detta.

En förklaring av prioriteringen kan också hjälpa intressenter att förstå resonemanget bakom den valda ordningen.

Använd dessa svar för att sätta upp några mål. Med vårt hotellexempel kan du välja att ”Nå 10 000 personer under 3 månader och boka 500 rum varje månad”.

Är du osäker på var du ska börja?

Använd mallen FÖRSTÅ/VEM/TILL/AV för att skapa fokus. Den är väldigt användbar för att omvandla otydliga idéer till specifika mål. Läs mer i det här inlägget på LinkedIn av strategicoachen Julian Cole.

3. Målgrupp

Du har förhoppningsvis redan fastställt målgruppen för ditt företag eller din produkt, men ditt projekt kan ha ett snävare mål. Genom att definiera din målgrupp i den kreativa översikten hjälper du producenterna att förstå hur de ska justera den färdiga produkten utefter det målgruppen vill ha eller behöver.

Olika målgrupper har olika prioriteringar och behov. Till exempel har en medelålders förälder andra behov än en ung ensamstående person. Här är ett exempel som visar skillnaden i värden mellan de två:

Prioriteringar

• Föräldrar vill säkerställa sina barns välbefinnande och uppfostran
• Unga människor fokuserar oftare på att bygga karriär, personlig tillväxt och utveckling

Vill ha/behöver

• Föräldrar vill ha familjevänliga hem med tillgång till god utbildning, hälso- och sjukvård och barnvänliga miljöer.
• Unga människor vill ha prisvärda och bekväma boenden, med tillgång till arbetsmarknaden, sociala aktiviteter och fler fritidsaktiviteter.

Finansiella mål

• Föräldrars ekonomi fokuserar på sina barns framtid, pensionsplanering och försäkringsskydd för beroende familjemedlemmar.
• Unga, ensamstående personer använder sina pengar till personliga utgifter, kortsiktiga sparmål och mer riskfyllda investeringsmöjligheter.

Tidsanvändning

• Föräldrarnas tid ägnas åt arbete, föräldraansvar, deltagande i skolaktiviteter och familjeutflykter.
• Ungdomars tid kretsar vanligtvis kring karriärutveckling, personliga hobbyer, socialt umgänge och att följa sina intressen.

Detta gör att du kan skapa en persona för din målgrupp, alltså en representation av gruppen som utgör det perfekta målet för den kreativa översikten. Genom att anpassa budskap till en persona blir det enklare att få dem att nå fram.

Det är en generalisering, men den visar hur olika människor har olika behov – och att din kreativa brief eller ditt projekt måste fokusera på dem, annars kommer det inte att passa din målgrupp.

Tänk på följande för att definiera din målgrupp:

• Ålder, kön, inkomst, yrke och andra demografiska identifierare
• Hur dessa personer vill köpa och använda produkter och tjänster, t.ex. på impuls eller efter att ha planerat det
• Var i köpcykeln de befinner sig, t.ex. om de är redo att göra ett köp eller bara funderar på det
• Vilka plattformar målgruppen använder, som fysiska/digitala medier – eller bägge två

Du behöver en passande persona som matchar din drömkund, vilket hjälper dig att anpassa varenda aspekt i din kreativa översikt mot just den.

4. Analys av konkurrenterna

Titta på ett avundsvärt exempel på en lyckad marknadsföringskampanj inom din sektor.

Om du är ett lyxhotell kanske du tittar på ambitiösa varumärken som Ritz-Carlton eller Four Seasons – eller lågprismärken som Holiday Inn eller Best Western om du inte är det.

När du analyserar konkurrenter, tänk på följande:

• Vad gör de bra?
• Vad kan de bli bättre på?
• Vilka delar av deras kampanj liknar dina?
• Hur skiljer sig din kampanj från deras?

Poängen med att analysera sina konkurrenter är att hitta områden där du kan slå dem. Ett enkelt exempel är att jämföra företagslogotyper under en grafisk designöversikt.

5. Kärnbudskap och ton

En genomtänkt ton och budskapsförmedling kan göra att du står ut bland konkurrenterna. Nyckeln är att veta hur din målgrupp känner innerst inne, så att du kan utnyttja den känslan och ge upphov till en reaktion.

Så hur gör man det? Sätt att utveckla en lämplig tonfall inkluderar:

• Förstå din målgrupps kommunikationsstil/språk, deras intressen och vad som går hem hos dem
• Fokusera på de egenskaper hos varumärket som matchar personligheten hos din målgrupp – som att vara lekfull/aktiv jämfört med auktoritär/professionell
• Välj vokabulär, meningsuppbyggnad eller en ton som passar din målgrupp – en yngre målgrupp kanske uppskattar avslappnat språk, medan en äldre kanske föredrar en mer formell ton

Det är svårare att hitta rätt ton, men att förmedla ett budskap handlar om fakta. Om du vill att folk ska boka ett rum, köpa en biljett eller göra något annat handlar budskapet bara om att berätta för dem hur de gör det.

Kom ihåg att avdelningarna måste samarbeta för att se till att tonen och budskapet förblir konsekvent och i linje med varumärket under ett projekt.

6. Översiktens slutprodukter

Du måste ange specifika slutprodukter, däribland måtten på digitala och fysiska annonser eller andra varianter. Här är ett exempel på slutprodukter i en kreativ översikt:

“Fem annonser för sociala medier, med resurser från vårt foto-/videobibliotek och anpassade budskap för olika regioner, med upplösningar på 250 x 250, 500 x 500, 1 000 x 1 000, 1 200 x 1 200 och 1 500 x 1 500.”

Du kan sedan tilldela leveranser. Intressenterna i din kreativa brief kan se ut så här:

• Kreativt team och copywriters för reklamtext och taglines som riktar sig till olika regioner
• Designteam för grafisk design, filskapande och versionskontroll
• Marknadsföringsansvarig för publicering av annonser och kvalitetskontroll

Avsnittet om slutprodukter ser till att alla har ett ansvarsområde och minskar risken för fel. Ju mer precist du definierar dina slutprodukter, desto enklare är de att skapa!

7. Call to action

Definiera din så kallade call to action (CTA). Vad är det den kreativa översikten försöker få folk att göra? Det kan handla om att klicka vidare till en sida, fylla i ett formulär eller något annat. Oavsett vad det är ska du specificera det.

Du kan ha flera CTA:er, men rangordna dem utefter prioritet och lyft fram din huvudsakliga CTA i översikten.

8. Lansering och distributionskanaler

Nu måste du avgöra vad slutdestinationen för din översikt är. Det kan handla om plattformar som Twitter eller LinkedIn, men även e-postkampanjer eller tv-reklam.

Välj plattformar utefter din målgrupp och se till att de passar dem. Många äldre målgrupper använder exempelvis Facebook, medan TikTok framför allt är populärt hos yngre personer.

9. Dela den färdiga översikten

Det sista steget är att dela briefen och lösa frågor innan arbetet påbörjas, vilket åtgärdar problem innan de uppstår.

Med hjälp av verktyg som Dropbox Paper kan du få feedback i realtid på din översikt. Medarbetare kan lägga till kommentarer i dokumentet och anteckningar i bilder, tagga dig (eller en annan medarbetare) för att svara på frågor eller snabbt vidta åtgärder för att förbättra din översikt.

Innan du vet ordet av har du skapat din vinnande brief i Dropbox och är redo att dela och kickstarta ditt kreativa projekt.

Hur ser en kreativ översikt ut? Använd den kostnadsfria Dropbox Paper-mallen

Om du vill se en översikt och komma igång kan du använda den kostnadsfria mallen för kreativ översikt i Dropbox Paper och dela den med ditt team. Du får en pålitlig skrivupplevelse som hjälper dig att få bästa möjliga resultat.

Vet du fortfarande inte hur du ska börja med din kreativa översikt? Har du svårt att få fram idéer? Kolla in "Så effektiviserar du din kreativa process och sparar tid" för en dos inspiration.

Hur man skriver en kreativ brief med Dropbox

I den kreativa översikten beskriver du ett projekt innan jobbet påbörjas. Planen går från det allmänna till det specifika och omfattar en heltäckande överblick över den kreativa processen – den fungerar som en guide för arbetet.

Det är viktigt att din kreativa översikt blir rätt, så att du kan hålla dig till tidsplanen och budgeten. Nu har du allt du behöver för att börja skriva, inklusive en gratis mall och vår expertguide.

Dropbox Paper är det perfekta verktyget för att samarbeta, dela och presentera din översikt. Du kan registrera dig och prova det gratis, tillsammans med andra fantastiska Dropbox-produkter idag!