Gestión de recursos de marketing para equipos globales

Los recursos de una campaña rara vez permanecen en un solo lugar por mucho tiempo. Una presentación de lanzamiento puede convertirse en una presentación de ventas regional. Una imagen de producto podría convertirse en un anuncio social de pago, un banner de correo electrónico y un kit para socios. Quizás un video podría transformarse en una docena de cortes específicos para cada canal: las posibilidades son muchas.

El problema es que, cada vez que hay recursos en juego, las agencias, los freelancers, los equipos de ventas y los posibles clientes del mercado local necesitan acceder a ellos, a menudo al mismo tiempo. Ahí es donde entra la administración de recursos de marketing. Con el sistema adecuado, los equipos de marketing pueden hacer lo siguiente:

• Mantenga organizados los archivos de campaña
• Facilita la localización de los recursos aprobados
• Controle quién puede acceder a los recursos
• Evita confusiones de versiones entre regiones

Con Dropbox, puedes conservar los recursos de tus campañas en una ubicación de almacenamiento en la nube segura, compartir archivos o carpetas con las personas adecuadas y mantener tu flujo de trabajo optimizado en las herramientas conectadas. Elige un plan para organizar, encontrar y compartir fácilmente los recursos de tus campañas en todo tu equipo.

¿Qué es la gestión de activos de marketing?

La gestión de recursos de marketing es el proceso de almacenar, organizar, proteger, actualizar y compartir archivos de marketing, de modo que el equipo pueda encontrar y usar el contenido adecuado en cada campaña, canal y mercado.

Un recurso de marketing puede ser casi cualquier cosa que su equipo cree o reutilice, como:

• Logos y pautas de la marca
• Imágenes de productos y fotografía de campañas
• Presentaciones de lanzamiento y archivos de habilitación de ventas
• Creatividad para publicidad social de pago, correo electrónico y anuncios de display
• Archivos de video, audio y movimiento
• Informes creativos, documentos de mensajería y planes de campaña
• Archivos localizados para diferentes regiones o idiomas
• Informes de rendimiento y aprendizajes tras la campaña

Para un equipo global, la gestión de recursos de marketing tiene que hacer más que mantener los archivos ordenados. Debe ayudar a cada mercado a responder las mismas preguntas, como: 

• ¿Dónde está el último archivo aprobado? 
• ¿Puedo usarlo en mi región? 
• ¿Quiénes pueden editarlo? 
• ¿Lo revisó el equipo legal o de marca? 
• ¿Qué se debe archivar?

Por qué fallan las bibliotecas globales de recursos de marketing

Incluso un sistema de carpetas bien organizado puede desmoronarse cuando una campaña abarca distintas zonas horarias, canales o socios. 

El problema suele comenzar con pequeños accesos directos que se convierten en malos hábitos. Estos son algunos ejemplos de ellos:

• Una agencia descarga un borrador de presentación y sigue trabajando desde una copia local
• Un equipo regional adapta un archivo maestro global, pero lo guarda en una unidad aparte
• Alguien comparte un enlace antiguo de un lanzamiento pasado
• Un diseñador nombra un archivo como “final” antes de que se complete la revisión de la marca

Estos pequeños accesos directos pueden convertirse en problemas; los inconvenientes más comunes son:

• Los recursos están dispersos en demasiados lugares: archivos repartidos en unidades, conversaciones de correo electrónico, herramientas de chat, aplicaciones de diseño y computadoras
• Las convenciones de nomenclatura son inconsistentes: los equipos usan diferentes términos para mercados, idiomas, canales y etapas de aprobación
• Las versiones se multiplican rápidamente: por ejemplo, “Final”, “final2” y “aprobado-final” coexisten en el mismo flujo de trabajo, lo que genera confusión
• Los permisos se descontrolan con el tiempo: las agencias, los freelancers y los proveedores conservan el acceso incluso después de que finaliza un proyecto
• El contexto se separa de los archivos: los equipos pueden encontrar una imagen, pero no el resumen, las notas de uso ni el historial de aprobaciones que la respaldan

Para los equipos globales, la gestión de recursos de marketing funciona mejor cuando trata todo eso como un único flujo de trabajo, y no como problemas separados de almacenamiento, uso compartido y revisión. Entonces, ¿cómo se hace correctamente?

1. Crea una fuente centralizada de información fidedigna para los recursos de las campañas

Una fuente central de información le ofrece al equipo un solo lugar donde consultar antes de usar, editar o compartir un activo de campaña. Debe dejar claros tres aspectos: dónde se encuentra el activo, si está aprobado y quién puede usarlo.

Comience con una estructura de carpetas reutilizable. Manténgala lo suficientemente simple como para que un nuevo compañero de equipo o socio externo pueda entenderla sin necesidad de una explicación. Una carpeta de campaña global podría incluir:

1. Recursos maestros globales.
2. Resúmenes creativos y notas de uso.
3. Archivos de trabajo.
4. Revisión legal y de marca.
5. Adaptaciones regionales.
6. Archivos listos para cada canal.
7. Activos finales aprobados.
8. Archivar.

Mantenga los archivos de origen separados de los archivos de entrega final. Un archivo de diseño en capas, una exportación de video sin editar o una presentación editable pueden necesitar un propietario y un nivel de permisos diferentes a los de un PDF final, una imagen recortada o un kit de campaña aprobado.

Use la parte superior de cada carpeta de campaña para brindar contexto. Un breve archivo readme puede explicar el objetivo de la campaña, los mercados, los propietarios de los recursos, las reglas de nomenclatura, los derechos de uso y el estado de revisión. Esa única página puede ahorrarle decenas de mensajes más adelante.

Con el almacenamiento en la nube seguro de Dropbox, puedes conservar los recursos de las campañas en una ubicación centralizada, acceder a los archivos desde cualquier dispositivo y sincronizar las actualizaciones a medida que el trabajo cambia. Para los equipos distribuidos que trabajan con imágenes de alta resolución, videos, presentaciones y archivos de diseño, esa base compartida mantiene el trabajo en marcha sin obligar a cada colaborador a estar en la misma oficina, el mismo mercado o el mismo dispositivo.

2. Usa convenciones de asignación de nombres y metadatos que sean escalables

Las convenciones de nomenclatura ayudan a los equipos globales a avanzar más rápido, pero solo funcionan cuando son claras y fáciles de seguir. El objetivo es que el archivo se entienda de un vistazo. Incluya los detalles que más le importan a su equipo, como:

• Nombre de la campaña
• Mercado o región
• Idioma
• Canal
• Tipo de recurso
• Tamaño o formato
• Número de versión
• Estado de aprobación
• Fecha

Un formato práctico podría verse así:

Campaña_Mercado_Canal_Tipo_Activo_Tamaño_Idioma_Versión_Estado_Fecha

Usa los metadatos y el etiquetado para detalles que no encajan del todo en un nombre de archivo, como los derechos de uso, el propietario del recurso, la línea de productos, el público, la fecha de vencimiento o las notas legales.

Para las variantes regionales, mantenga las versiones locales conectadas al máster global. De esa manera, los equipos del Reino Unido, Alemania, Canadá y Japón pueden adaptar los recursos sin crear copias aisladas que resulten difíciles de actualizar más adelante.

3. Administra el control de versiones del material de marketing en equipos remotos

Para gestionar el control de versiones del material de marketing en equipos remotos, mantenga los archivos aprobados en una única ubicación compartida, limite el acceso de edición, use etiquetas de estado, mantenga los comentarios vinculados al archivo y recurra al historial de versiones cuando necesite recuperar trabajos anteriores.

Comience por definir qué significa cada estado, por ejemplo:

• Borrador: el trabajo aún está en proceso de cambios
• En revisión: el recurso está listo para recibir comentarios de marca, legales, regionales o de las partes interesadas
• Aprobado: el recurso está listo para usarse
• Localizado: el recurso se adaptó a un mercado o idioma específico
• Archivado: el recurso ya no está vigente, pero se conserva como referencia

Evite usar palabras como “final” hasta que el recurso esté realmente aprobado para su uso. Si las personas ven “final” demasiado pronto, podrían publicar, enviar o adaptar el archivo equivocado.

A continuación, limita quién puede editar los recursos aprobados. Tu equipo de marca global y los propietarios de recursos asignados podrían necesitar acceso de edición. Los especialistas en marketing regionales podrían necesitar acceso para comentar o editar las versiones locales. Es posible que los equipos de ventas, socios y directivos solo necesiten acceso para ver o descargar.

El historial de versiones y la recuperación de archivos de Dropbox pueden ser útiles cuando los archivos se modifican, se sobrescriben o se eliminan. Eso le brinda una forma más segura de mantener el trabajo en marcha sin crear varios archivos duplicados por si alguien necesita volver atrás.

4. Configura los permisos para los archivos de marketing compartidos

Puede configurar los permisos de los archivos de marketing compartidos ajustando el acceso al rol de cada persona. La configuración correcta permite que los colaboradores obtengan lo que necesitan sin dar a todos el control total sobre los recursos confidenciales de la campaña. Un modelo simple basado en roles podría verse así:

• Propietarios de marcas o campañas globales: otórgueles acceso de edición para que puedan gestionar archivos de origen, aprobaciones y actualizaciones finales de los activos
• Responsables de marketing regional: otorgue acceso de edición o comentarios para las versiones localizadas, según la cantidad de adaptación que gestionen
• Agencias y freelancers: otorgue acceso limitado de edición, comentarios o visualización según el alcance del trabajo
• Equipos de ventas y socios: otorgue acceso de visualización o descarga para que puedan usar los materiales aprobados sin modificarlos
• Directivos: otorga acceso de visualización para la visibilidad de la campaña, las revisiones de lanzamiento o los informes; por lo general, no es necesario el acceso de edición a nivel ejecutivo
• Proveedores externos: use el acceso por tiempo limitado cuando solo necesiten archivos para un evento, una sesión o un plazo de entrega específicos

Para los recursos confidenciales, como imágenes de productos no lanzados, estrategias de campaña, historias de clientes o materiales de socios, utilice controles de uso compartido de enlaces más estrictos. 

Con los permisos de archivos de Dropbox, puede controlar quién puede ver o editar los archivos y las carpetas que comparte. También puede agregar protección por contraseña y fechas de vencimiento a los vínculos compartidos cuando estén disponibles.

Incorpore revisiones de acceso en el proceso de su campaña siguiendo estos sencillos pasos:

1. Antes del lanzamiento, comprueba que los equipos adecuados puedan acceder a los recursos aprobados.
2. Después del lanzamiento, quite el acceso a los proveedores o socios que ya no lo necesiten.
3. Cuando archive campañas, revise los vínculos compartidos, los derechos de uso vencidos y los colaboradores antiguos.

Esa breve lista de verificación ayuda a evitar que los archivos antiguos permanezcan abiertos más tiempo del necesario.

5. Comparte archivos de campañas grandes sin retrasar los lanzamientos

Las campañas globales suelen incluir archivos demasiado grandes o demasiado pulidos para el correo electrónico, como videos en 4K, kits de lanzamiento, bibliotecas de imágenes, archivos de diseño por capas, gráficos para eventos y paquetes de recursos listos para socios.

La mejor plataforma para el uso compartido de archivos destinada a la colaboración de marketing multicanal debería ayudarle a gestionar bien los siguientes momentos:

• Colaboración activa: su equipo necesita carpetas compartidas, sincronización en tiempo real, comentarios e historial de versiones para que todos puedan trabajar con los archivos de campaña más recientes
• Revisión externa: las agencias, los freelancers, los ejecutivos y los responsables regionales necesitan un acceso simple sin generar brechas de seguridad innecesarias
• Entrega final: los socios y los mercados locales necesitan paquetes de lanzamiento pulidos que sean fáciles de descargar, usar y compartir con las personas adecuadas

Dropbox te apoya en cada uno de estos pasos. Puedes colaborar en carpetas compartidas mientras el trabajo está en curso, controlar el acceso con permisos de archivo o la configuración de enlaces, y usar Dropbox Transfer para enviar archivos grandes o paquetes de entrega final.

Prácticas recomendadas para gestionar recursos en equipos de marketing internacionales

Use estas prácticas recomendadas para que la gestión de recursos de marketing sea práctica.

• Comience con la estructura: Cree un centro global de campañas antes de iniciar la producción de recursos. Luego, separe los archivos maestros, los archivos de trabajo, los recursos aprobados, las variantes localizadas y los archivos históricos. Por último, utilice reglas de nomenclatura que incluyan el mercado, el idioma, el canal, la versión y el estado.
• Deja clara la propiedad: asigna un propietario a cada grupo importante de recursos. Esa persona debe saber qué archivos están aprobados, cuáles siguen cambiando y cuándo es necesario archivar los recursos antiguos.
• Protect access: Configure los permisos por rol, no por costumbre. Mantenga los derechos de uso, las fechas de vencimiento y las notas de aprobación junto al activo, para que los equipos sepan qué pueden usar, dónde pueden usarlo y cuándo debe retirarse.
• Facilita las revisiones: mantén los comentarios adjuntos al archivo siempre que sea posible. Use el historial de versiones en lugar de duplicar archivos por seguridad, y agrupe los recursos finales por mercado y canal antes del lanzamiento.
• Haga limpieza después del lanzamiento: audite los permisos y archive los archivos obsoletos una vez que la campaña esté activa. Esto evita que los equipos futuros reutilicen elementos visuales antiguos, afirmaciones caducadas o archivos que solo se aprobaron para una región específica.

Un buen sistema debe ser fácil de seguir cuando la línea de tiempo del lanzamiento se ajusta. Si el proceso solo funciona cuando todos tienen tiempo libre, no resistirá durante una campaña global.

¿Cuál es el mejor almacenamiento en la nube para que los equipos de marketing gestionen los activos de las campañas?

El mejor almacenamiento en la nube para equipos de marketing debe facilitar la organización, protección, uso compartido, actualización y recuperación de los recursos de las campañas. Busque un almacenamiento en la nube compatible con lo siguiente:

• Carpetas compartidas para centros de campañas
• Permisos de archivos y controles de enlaces
• Historial de versiones y recuperación de archivos
• Transferencia de archivos pesados
• Sincronización en tiempo real entre dispositivos
• Una búsqueda que ayuda a encontrar archivos rápidamente
• Integraciones con las herramientas que tu equipo ya utiliza

Con Dropbox, puede centralizar los archivos de las campañas, compartir carpetas con colaboradores internos y externos, controlar el acceso, recuperar versiones anteriores y enviar archivos grandes de forma segura.

Reúne los recursos de campañas globales con Dropbox

La gestión de recursos de marketing es más fácil cuando cada archivo de campaña tiene un lugar, cada versión tiene un estado y cada colaborador tiene el acceso adecuado.

Dropbox ofrece a tu equipo un lugar seguro para almacenar, organizar, sincronizar y compartir los recursos de campañas. Elige un plan y pruébalo hoy mismo.