Gestión de recursos de marketing para equipos globales

Los recursos de las campañas rara vez permanecen en un mismo lugar durante mucho tiempo. Una presentación de lanzamiento puede convertirse en una presentación de ventas regional. La imagen de un producto puede convertirse en un anuncio de pago para redes sociales, un banner de correo electrónico y un kit para socios. Quizás un vídeo pueda transformarse en una docena de versiones específicas para cada canal: las posibilidades son muchas.

El problema es que, cuando hay recursos en juego, las agencias, los profesionales autónomos, los equipos de ventas y los responsables de los mercados locales necesitan acceder a ellos, a menudo al mismo tiempo. Aquí es donde entra en juego la gestión de recursos de marketing. Con el sistema adecuado, los equipos de marketing pueden:

• Mantén organizados los archivos de la campaña
• Facilita la búsqueda de los recursos aprobados
• Controla quién puede acceder a los recursos
• Evite confusiones de versiones entre regiones

Con Dropbox, puede mantener los recursos de las campañas en una ubicación de almacenamiento en la nube segura, compartir archivos o carpetas con las personas adecuadas y mantener un flujo de trabajo optimizado en todas las herramientas conectadas. Elija un plan para organizar, encontrar y compartir fácilmente los recursos de las campañas en todo el equipo.

¿Qué es la gestión de recursos de marketing?

La gestión de recursos de marketing es el proceso de almacenar, organizar, proteger, actualizar y compartir archivos de marketing, para que el equipo pueda encontrar y usar el contenido adecuado en cada campaña, canal y mercado.

Un recurso de marketing puede ser casi cualquier cosa que el equipo cree o reutilice, como:

• Logos y directrices de la marca
• Imágenes de productos y fotografías de campañas
• Presenta pitches y archivos de habilitación de ventas
• Creatividades para anuncios sociales de pago, correo electrónico y display
• Archivos de vídeo, audio y movimiento
• Resúmenes creativos, documentos de mensajería y planes de campaña
• Archivos adaptados a distintas regiones o idiomas
• Informes de rendimiento y aprendizajes tras la campaña

Para un equipo global, la gestión de recursos de marketing tiene que ir más allá de mantener los archivos ordenados. Debe ayudar a cada mercado a responder las mismas preguntas, como por ejemplo: 

• ¿Dónde está el último archivo aprobado? 
• ¿Puedo usarlo en mi región? 
• ¿Quién puede editar? 
• ¿Lo ha revisado el equipo legal o de marca? 
• ¿Qué se debe archivar?

Por qué fallan las bibliotecas globales de recursos de marketing

Incluso un sistema de carpetas bien organizado puede desmoronarse cuando una campaña cruza zonas horarias, canales o socios. 

El problema suele empezar con pequeños accesos directos que acaban convirtiéndose en malos hábitos. Estos son algunos ejemplos:

• Una agencia descarga una presentación en borrador y sigue trabajando desde una copia local
• Un equipo regional adapta un archivo maestro global, pero lo guarda en una unidad independiente
• Alguien comparte un enlace antiguo de un lanzamiento anterior
• Un diseñador nombra un archivo como «final» antes de que finalice la revisión de la marca

Estos pequeños accesos directos pueden convertirse en problemas; los más comunes son:

• Los recursos están en demasiados lugares: archivos repartidos entre unidades, conversaciones de correo, herramientas de chat, aplicaciones de diseño y escritorios
• Las convenciones de nomenclatura son incoherentes: los equipos usan distintas condiciones para mercados, idiomas, canales y fases de aprobación
• Las versiones se multiplican rápidamente: por ejemplo, «Final», «final2» y «aprobado-final» coexisten en un mismo flujo de trabajo, lo que genera confusión.
• Los permisos se descontrolan con el tiempo: las agencias, los autónomos y los proveedores mantienen el acceso una vez finalizado el proyecto
• El contexto se separa de los archivos: los equipos pueden encontrar una imagen, pero no el resumen, las notas de uso o el historial de aprobaciones que hay detrás

Para los equipos internacionales, la gestión de recursos de marketing funciona mejor cuando trata todo eso como un único flujo de trabajo y no como problemas separados de almacenamiento, uso compartido y revisión. Entonces, ¿cómo se hace correctamente?

1. Cree una fuente central de información veraz para los recursos de la campaña

Una fuente central de información ofrece al equipo un único lugar donde consultar antes de usar, editar o compartir un recurso de campaña. Debe dejar claros tres aspectos: dónde se encuentra el recurso, si está aprobado y quién puede utilizarlo.

Empiece con una estructura de carpetas reutilizable. Manténgala lo bastante sencilla como para que un nuevo compañero de equipo o un socio externo pueda entenderla sin necesidad de explicaciones. Una carpeta de campaña global podría incluir lo siguiente:

1. Recursos maestros globales.
2. Propuestas creativas y notas de uso.
3. Archivos de trabajo.
4. Revisión legal y de marca.
5. Adaptaciones regionales.
6. Archivos listos para el canal.
7. Recursos finales aprobados.
8. Archivo.

Mantén los archivos de origen separados de los archivos de entrega final. Un archivo de diseño por capas, una exportación de vídeo sin editar o una presentación editable pueden necesitar un propietario y un nivel de permisos distintos a los de un PDF final, una imagen recortada o un kit de campaña aprobado.

Utilice la parte superior de cada carpeta de campaña para aportar contexto. Un breve archivo léame puede explicar el objetivo de la campaña, los mercados, los propietarios de los recursos, las reglas de nomenclatura, los derechos de uso y el estado de revisión. Esa única página puede ahorrar decenas de mensajes más adelante.

Con el almacenamiento seguro en la nube de Dropbox, puede mantener los activos de la campaña en una ubicación central, acceder a los archivos desde cualquier dispositivo y sincronizar las actualizaciones a medida que avanza el trabajo. Para los equipos dispersos que trabajan con imágenes de alta resolución, vídeos, presentaciones y archivos de diseño, esa base compartida hace que el trabajo avance sin obligar a cada colaborador a estar en la misma oficina, mercado o dispositivo.

2. Usa convenciones de nomenclatura y metadatos escalables

Las convenciones de nomenclatura ayudan a los equipos globales a avanzar más rápido, pero solo funcionan cuando son claras y fáciles de seguir. El objetivo es que el archivo se entienda de un vistazo. Incluya los detalles que más le importan al equipo, como:

• Nombre de la campaña
• Mercado o región
• Idioma
• Canal
• Tipo de recurso
• Tamaño o formato
• Número de versión
• Estado de aprobación
• Fecha

Un formato práctico podría ser este:

Campaña_Mercado_Canal_TipoDeRecurso_Tamaño_Idioma_Versión_Estado_Fecha

Utilice metadatos y etiquetado para incluir detalles que no encajan bien en un nombre de archivo, como derechos de uso, propietario del recurso, línea de productos, público objetivo, fecha de vencimiento o notas legales.

Para las variantes regionales, mantén las versiones locales conectadas con la versión maestra global. De esta manera, los equipos del Reino Unido, Alemania, Canadá y Japón pueden adaptar los recursos sin crear copias aisladas que resulten difíciles de actualizar más adelante.

3. Gestione el control de versiones del material de marketing en los equipos remotos

Para gestionar el control de versiones de los materiales de marketing en equipos remotos, guarda los archivos aprobados en una única ubicación compartida, limita el acceso de edición, usa etiquetas de estado, mantén los comentarios asociados al archivo y recurre al historial de versiones cuando necesites recuperar trabajo anterior.

Empiece por definir qué significa cada estado, por ejemplo:

• Borrador: el trabajo aún está cambiando
• En revisión: el recurso está listo para recibir comentarios sobre la marca, aspectos legales, regionales o de las partes interesadas
• Aprobado: el recurso está autorizado para su uso
• Localizado: el recurso se ha adaptado a un mercado o idioma específico
• Archivado: el recurso ya no está vigente, pero se conserva como referencia

Evite usar palabras como «final» hasta que el recurso esté realmente aprobado para su uso. Si otras personas ven «final» demasiado pronto, podrían publicar, enviar o adaptar el archivo equivocado.

A continuación, limite quién puede editar los recursos aprobados. Es posible que el equipo de marca global y los propietarios de recursos asignados necesiten acceso de edición. Es posible que los responsables de marketing regionales necesiten acceso de comentarios o Editar para las versiones local. Puede que los equipos de ventas, socios y directivos solo necesiten acceso de visualización o descarga.

El historial de versiones y la recuperación de archivos de Dropbox pueden ayudarle cuando se modifican, se sobrescriben o se eliminan archivos. Así dispone de una forma más segura de mantener el trabajo en marcha sin crear múltiples archivos duplicados por si alguien necesita volver atrás.

4. Establecer permisos para los archivos de marketing compartidos

Puede configurar los permisos de los archivos de marketing compartidos ajustando el acceso al rol de cada persona. La configuración adecuada permite que los colaboradores obtengan lo que necesitan sin dar a todos el control total sobre los recursos confidenciales de la campaña. Un modelo sencillo basado en roles podría ser así:

• Propietarios globales de marcas o campañas: concédales acceso de edición para que puedan gestionar los archivos de origen, las aprobaciones y las actualizaciones de los recursos finales
• Responsables de marketing regional: concede acceso para editar o comentar las versiones localizadas, según el nivel de adaptación del que se encarguen
• Agencias y autónomos: concede acceso limitado de edición, comentarios o visualización según el alcance del trabajo
• Equipos de ventas y de socios: concédales acceso para ver o descargar de modo que puedan utilizar los materiales aprobados sin modificarlos
• Directivos: concede acceso de visualización para la visibilidad de campañas, las revisiones de lanzamientos o los informes; normalmente no es necesario dar acceso de edición a nivel de alta dirección
• Proveedores externos: utilice el acceso por tiempo limitado cuando solo necesiten los archivos para una actividad, sesión o plazo de entrega concretos

Para los recursos confidenciales, como material visual de productos aún no lanzados, estrategias de campañas, casos de clientes o materiales de socios, utiliza controles para compartir enlaces más estrictos. 

Con los permisos de archivos de Dropbox, puedes controlar quién puede ver o editar los archivos y las carpetas compartidos. También puedes añadir protección con contraseña y fechas de vencimiento a los enlaces compartidos donde esté disponible.

Integre las revisiones de acceso en el proceso de las campañas siguiendo estos sencillos pasos:

1. Antes del lanzamiento, comprueba que los equipos adecuados puedan acceder a los recursos aprobados.
2. Después del lanzamiento, elimina el acceso de los proveedores o socios que ya no lo necesiten.
3. Cuando archive las campañas, revise los enlaces compartidos, los derechos de uso caducados y los antiguos colaboradores.

Esa pequeña lista de verificación ayuda a evitar que los archivos antiguos permanezcan abiertos más tiempo del debido.

5. Comparta archivos de campaña de gran tamaño sin ralentizar los lanzamientos

Las campañas globales suelen incluir archivos demasiado grandes o demasiado elaborados para enviarlos por correo electrónico, como vídeos en 4K, kits de lanzamiento, bibliotecas de imágenes, archivos de diseño por capas, gráficos para actividades y paquetes de recursos listos para socios.

La mejor plataforma de servicio para compartir archivos destinada a la colaboración en marketing multicanal debería ayudarle a gestionar bien los siguientes momentos:

• Colaboración activa: el equipo necesita carpetas compartidas, sincronización en tiempo real, comentarios e historial de versiones para que todos puedan trabajar con los archivos más recientes de la campaña
• Revisión externa: las agencias, los profesionales autónomos, los ejecutivos y los responsables regionales necesitan un acceso sencillo sin crear brechas de seguridad innecesarias
• Entrega final: los socios y los mercados locales necesitan paquetes de lanzamiento pulidos que sean fáciles de descargar, usar y compartir con las personas adecuadas

Dropbox te acompaña en cada uno de estos pasos. Puedes colaborar en carpetas compartidas mientras el trabajo está en curso, controlar el acceso con permisos de archivo o la configuración de enlaces, y utilizar Dropbox Transfer para enviar archivos de gran tamaño o paquetes de entrega finales.

Prácticas recomendadas para gestionar recursos en equipos de marketing globales

Utilice estas prácticas recomendadas para que la gestión de recursos de marketing sea práctica.

• Empiece por la estructura: Cree un único centro de campañas globales antes de que comience la producción de recursos. Luego, separe los archivos maestros, los archivos de trabajo, los recursos aprobados, las variantes localizadas y los archivos comprimidos. Por último, utilice reglas de nomenclatura que incluyan el mercado, el idioma, el canal, la versión y el estado.
• Deja clara la propiedad: Asigna un propietario a cada grupo importante de recursos. Esa persona debe saber qué archivos están aprobados, cuáles siguen cambiando y cuándo hay que archivar los recursos antiguos.
• Protect access: Establezca los permisos según el rol, no por costumbre. Mantenga los derechos de uso, las fechas de vencimiento y las notas de aprobación junto al recurso, para que los equipos sepan qué pueden utilizar, dónde pueden utilizarlo y cuándo debe retirarse.
• Facilita la revisión: Mantén los comentarios asociados al archivo siempre que sea posible. Usa el historial de versiones en lugar de duplicar archivos por seguridad y agrupa los recursos finales por mercado y canal antes del lanzamiento.
• Ordene todo tras el lanzamiento: audite los permisos y archive los archivos obsoletos una vez que la campaña esté activa. Así se evita que los equipos futuros reutilicen elementos visuales antiguos, afirmaciones caducadas o archivos que solo se habían aprobado para una región específica.

Un buen sistema debe ser fácil de seguir cuando la cronología del lanzamiento se vuelve ajustada. Si el proceso solo funciona cuando todos tienen tiempo libre, no aguantará durante una campaña global.

¿Cuál es el mejor almacenamiento en la nube para que los equipos de marketing gestionen los activos de una campaña?

El mejor almacenamiento en la nube para equipos de marketing debería facilitar la organización, protección, uso compartido, actualización y recuperación de los recursos de las campañas, así como su seguridad. Busca un almacenamiento en la nube que ofrezca:

• Carpetas compartidas para centros de campañas
• Permisos de archivos y controles de enlaces
• Historial de versiones y recuperación de archivos
• Transferencias de archivos de gran tamaño
• Sincronización en tiempo real entre dispositivos
• Una búsqueda que ayuda a encontrar archivos rápidamente
• Integraciones con las herramientas que tu equipo ya utiliza

Con Dropbox, puedes centralizar los archivos de las campañas, compartir carpetas con colaboradores internos y externos, controlar el acceso, recuperar versiones anteriores y enviar archivos grandes de forma segura.

Reúne los recursos de campañas globales con Dropbox

La gestión de recursos de marketing es más fácil cuando cada archivo de campaña tiene un lugar, cada versión tiene un estado y cada colaborador tiene el acceso adecuado.

Dropbox ofrece a su equipo un lugar seguro donde almacenar, organizar, sincronizar y compartir los recursos de las campañas. Elige un plan y pruébalo hoy mismo.