Управление маркетинговыми ресурсами для глобальных рабочих групп

Материалы кампании редко надолго остаются на одном месте. Презентация для запуска может стать региональной презентацией для продаж. Изображение продукта может превратиться в платную рекламу в социальных сетях, баннер для рассылки и партнерский набор. Возможно, видео можно преобразовать в десяток нарезок для конкретных каналов — вариантов множество.

Проблема в том, что как только в работу вовлекаются материалы, доступ к ним требуется агентствам, фрилансерам, отделам продаж и специалистам по выходу на локальный рынок — зачастую одновременно. И здесь вам очень пригодится управление маркетинговыми материалами. С правильной системой маркетинговые команды могут:

• Упорядочьте файлы кампании
• Простой поиск утвержденных ресурсов
• Решите, у кого будет доступ к ресурсам
• Избегайте путаницы с версиями в разных регионах

С Dropbox вы можете хранить все материалы кампании в одном надежном облачном хранилище, делиться файлами и папками с нужными людьми и оптимизировать рабочий процесс во всех подключенных инструментах. Выберите тарифный план, чтобы легко упорядочивать, находить материалы кампании и делиться ими со всей рабочей группой.

Что такое управление маркетинговыми ресурсами?

Управление маркетинговыми ресурсами — это процесс хранения, упорядочивания, защиты, обновления и предоставления доступа к маркетинговым файлам, благодаря которому ваша рабочая группа может находить и использовать нужное содержимое в любой кампании, канале и на любом рынке.

Маркетинговым ресурсом может быть практически всё, что создает или повторно использует ваша рабочая группа, например:

• Логотипы и правила использования фирменного стиля
• Изображения продуктов и фотографии для кампаний
• Презентации о запусках и файлы для поддержки продаж
• Платная реклама в соцсетях, по электронной почте и медийная реклама
• Видео, аудио и файлы движения
• Креативные брифы, документы с сообщениями и планы кампаний
• Локализованные файлы для разных регионов или языков
• Отчеты об эффективности и выводы по итогам кампаний

Для глобальной рабочей группы управление маркетинговыми ресурсами должно не только поддерживать порядок в файлах. Оно должно помогать каждому рынку отвечать на одни и те же вопросы, например: 

• Где последний утвержденный файл? 
• Можно ли пользоваться сервисом в моем регионе? 
• Кто может редактировать? 
• Проверил ли это юридический отдел или бренд-менеджер? 
• Что нужно архивировать?

Почему глобальные библиотеки маркетинговых материалов дают сбой

Даже продуманная система папок может рухнуть, когда кампания охватывает разные часовые пояса, каналы или партнеров. 

Проблема обычно начинается с небольших ярлыков, которые превращаются в дурные привычки. Вот несколько примеров:

• Агентство скачивает черновик презентации и продолжает работать с локальной копией
• Региональная рабочая группа адаптирует глобальный мастер-файл, но сохраняет его на отдельном диске
• Кто-то делится старой ссылкой из прошлого запуска
• Дизайнер называет файл «финальным» до завершения проверки бренда

Эти небольшие ярлыки могут перерасти в проблемы, самые распространенные из них:

• Ресурсы хранятся в слишком многих местах— файлы разбросаны по дискам, почтовым веткам, чат-инструментам, дизайн-приложениям и рабочим столам
• Соглашения об именовании несогласованны— команды используют разные термины для рынков, языков, каналов и этапов утверждения
• Версии быстро множатся:например, «Финал», «финал2» и «утвержденный-финал» существуют в одном рабочем процессе, что создает путаницу
• Со временем права доступа теряют актуальность— агентства, фрилансеры и подрядчики сохраняют доступ после завершения проекта
• Контекст отделяется от файлов— рабочие группы могут найти изображение, но не техническое задание, заметки об использования или журнал изменений с журнал изменений согласований

Для международных команд управление маркетинговыми материалами работает эффективнее всего, когда все эти задачи рассматриваются как единый рабочий процесс, а не как отдельные вопросы хранения, обмена и проверки. Так как же сделать это правильно?

1. Создайте единый источник достоверной информации о ресурсах кампании

Центральный источник достоверной информации дает вашей рабочей группе единое место, куда можно заглянуть перед использованием, редактированием или предоставлением доступа к ресурсу кампании. Он должен четко отражать три вещи: где хранится ресурс, утвержден ли он и кто может его использовать.

Начните с воспроизводимой структуры папок. Сделайте это достаточно простым, чтобы новый коллега или внешний партнер мог разобраться без дополнительных пояснений. Папка глобальной кампании может включать:

1. Глобальные мастер-ресурсы.
2. Концепции рекламных кампаний и заметки об использовании.
3. Рабочие файлы.
4. Проверка бренда и юридическая проверка.
5. Региональные адаптации.
6. Готовые для каналов файлы.
7. Финальные утвержденные материалы.
8. Архив.

Храните исходные файлы отдельно от финальных файлов для передачи. Многослойный файл дизайна, необработанный видеоэкспорт или редактируемая презентация могут требовать другого владельца и уровня разрешений, чем финальный PDF, обрезанное изображение или утвержденный набор материалов кампании.

Используйте верхнюю часть каждой папки кампании для описания контекста. Короткий файл readme может объяснить цель кампании, рынки, владельцев материалов, правила именования, права на использование и статус проверки. Одна такая страница поможет избежать десятков сообщений в будущем.

Благодаря надежному облачному хранилищу в Dropbox вы можете хранить ресурсы кампании в едином месте, получать доступ к файлам с разных устройств и синхронизировать изменения по мере развития работы. Для распределенных рабочих групп, работающих с изображениями высокого разрешения, видео, презентациями и файлами дизайна, эта общая основа позволяет продолжать работу, не заставляя каждого участника находиться в одном офисе, на одном рынке или на одном устройстве.

2. Используйте масштабируемые соглашения об именах и метаданные

Правила наименования помогают глобальным рабочим группам работать быстрее, но они эффективны лишь тогда, когда понятны и просты в применении. Цель состоит в том, чтобы файл был понятен с первого взгляда. Укажите сведения, наиболее важные для вашей рабочей группы, например:

• Название кампании
• Рынок или регион
• Язык
• Канал
• Тип актива
• Размер или формат
• Номер версии
• Статус утверждения
• Дата

Практичный формат может выглядеть так:

Кампания_Рынок_Канал_ТипАктива_Размер_Язык_Версия_Статус_Дата

Используйте метаданные и теги для сведений, которые не помещаются в имя файла, таких как права на использование, владелец ресурса, продуктовая линейка, аудитория, срок действия или юридические примечания.

Для региональных вариантов сохраняйте связь локальных версий с глобальным оригиналом. Так рабочие группы из Великобритании, Германии, Канады и Японии смогут адаптировать ресурсы, не создавая изолированные копии, которые сложно обновлять в дальнейшем.

3. Управляйте версиями маркетинговых материалов в распределенных командах

Чтобы управлять версиями маркетинговых материалов в удаленных командах, храните утвержденные файлы в одном общем месте, ограничивайте доступ на редактирование, используйте метки статуса, привязывайте отзывы к файлу и полагайтесь на журнал версий, когда нужно восстановить более ранние наработки.

Начните с определения значения каждого статуса, например:

• Черновик— работа еще продолжается
• На проверке— материал готов для получения отзывов от специалистов по бренду, юристов, региональных представителей или заинтересованных лиц
• Утверждено— ресурс разрешен к использованию
• Локализовано— ресурс адаптирован для конкретного рынка или языка
• В архиве— ресурс больше не актуален, но сохраняется для справки

Не используйте слова вроде «финальный», пока ресурс действительно не будет утвержден к использованию. Если люди увидят пометку «финальный» слишком рано, они могут опубликовать, отправить или адаптировать не тот файл.

Затем ограничьте круг тех, кто может редактировать утвержденные ресурсы. Вашей глобальной рабочей группе по работе с брендом и назначенным владельцам ресурсов может потребоваться доступ на редактирование. Региональным маркетологам может потребоваться доступ на комментарии или Редактирование локальных версий. Отделам продаж, партнерским и руководящим командам может потребоваться только доступ на просмотр или скачивание.

Журнал версий и восстановление файлов в Dropbox помогут вам, если файлы были изменены, перезаписаны или удалены. Это дает вам более надежный способ продолжать работу, не создавая множество дубликатов файлов на случай, если кому-то потребуется вернуться к предыдущей версии.

4. Настройте разрешения для общих маркетинговых файлов

Вы можете настроить разрешения для общих маркетинговых файлов, сопоставив доступ с ролью каждого пользователя. Правильная настройка позволяет участникам получать то, что им нужно, не предоставляя всем полный контроль над конфиденциальными материалами кампаний. Простая модель на основе ролей может выглядеть так:

• Владельцам глобальных брендов или кампаний— предоставьте доступ на редактирование, чтобы они могли управлять исходными файлами, согласованиями и обновлениями финальных ресурсов
• Руководители регионального маркетинга— предоставьте доступ на Редактирование или комментарии локализованных версий в зависимости от объема адаптации, за которую они отвечают
• Агентства и фрилансеры— предоставьте ограниченный доступ на редактирование, комментирование или просмотр в зависимости от объема работ
• Рабочие группы продаж и партнеры— предоставьте доступ для просмотра или скачивания, чтобы они могли использовать утвержденные материалы без внесения изменений
• Руководители— предоставьте доступ для просмотра в целях контроля кампаний, оценки запусков или составления отчетов; на уровне высшего руководства доступ для редактирования обычно не требуется
• Внешние подрядчики— предоставляйте доступ с ограничением по времени, когда файлы нужны им только для определенного мероприятия, съемки или периода поставки

Для конфиденциальных материалов, таких как невыпущенные визуальные материалы продуктов, стратегия кампаний, истории пользователей или партнерские материалы, используйте более строгое управление доступом. 

Благодаря разрешениям для файлов Dropbox вы можете контролировать, кто может просматривать или редактировать общие файлы и папки. Вы также можете добавить защиту паролем и сроки действия для общих ссылок, где это доступно.

Включите проверку доступа в процесс работы над кампаниями, выполнив эти простые действия:

1. Перед запуском убедитесь, что нужные рабочие группы имеют доступ к утвержденным материалам.
2. После запуска отзовите доступ у поставщиков или партнеров, которым он больше не нужен.
3. Архивируя кампании, проверяйте общие ссылки, истекшие права на использование и прежних участников.

Этот небольшой список дел помогает не оставлять старые файлы открытыми дольше, чем следует.

5. Делитесь большими файлами кампаний, не замедляя запуски

Глобальные кампании часто связаны с файлами, которые слишком велики или слишком проработаны для отправки по электронной почте, — например, видео 4K, наборы для запуска, библиотеки изображений, многослойные файлы дизайна, графика для новостей и готовые к использованию партнерские наборы материалов.

Лучшая платформа для обмена файлами для совместной работы над многоканальным маркетингом должна помогать вам эффективно справляться со следующими задачами:

• Активная совместная работа— вашей рабочей группе нужны общие папки, синхронизация в реальном времени, комментарии и журнал версий, чтобы люди могли работать с самыми свежими файлами кампаний
• Внешняя проверка— агентствам, фрилансерам, руководителям и региональным лидам нужен простой доступ без создания лишних брешей в безопасности
• Финальная поставка— партнерам и местным рынкам нужны готовые к запуску пакеты, которые легко скачать, использовать и передать нужным людям

Dropbox поддерживает каждый из этих шагов. Вы можете работать над проектом совместно в общих папках, контролировать доступ с помощью разрешений на доступ к файлам или настроек ссылок, а также использовать Dropbox Transfer для отправки больших файлов или итоговых пакетов результатов.

Рекомендации по управлению ресурсами в глобальных маркетинговых рабочих группах

Следуйте этим рекомендациям, чтобы управление маркетинговыми ресурсами оставалось практичным.

• Начните со структуры: Создайте единый глобальный центр кампании до начала производства материалов. Затем разделите мастер-файлы, рабочие файлы, утвержденные материалы, локализованные варианты и архивы. Наконец, используйте правила именования, включающие рынок, язык, канал, версию и статус.
• Обеспечьте четкое владение: назначьте владельца для каждой основной группы ресурсов. Этот человек должен знать, какие файлы утверждены, какие все еще меняются и когда старые ресурсы необходимо архивировать.
• Protect access. Настраивайте разрешения по роли, а не по привычке. Храните права на использование, сроки действия и заметки об утверждении рядом с ресурсом, чтобы рабочие группы знали, что они могут использовать, где это можно использовать и когда ресурс следует вывести из оборота.
• Упростите проверку: По возможности прикрепляйте отзывы прямо к файлу. Используйте журнал версий вместо дублирования файлов для сохранности и упаковывайте финальные ресурсы по рынкам и каналам перед запуском.
• Наведите порядок после запуска: проверьте разрешения и заархивируйте устаревшие файлы после запуска кампании. Это не позволит будущим рабочим группам повторно использовать старые визуальные материалы, недействительные заявления или файлы, которые были утверждены только для определенного региона.

Хорошая система должна оставаться удобной, даже когда график работы запуска становится напряженным. Если процесс работает только тогда, когда у всех есть свободное время, он не выдержит глобальной кампании.

Какое облачное хранилище лучше всего подходит командам маркетологов для управления материалами кампаний?

Лучшее облачное хранилище для маркетинговых команд должно упрощать упорядочивание, защиту, отправку, обновление и восстановление ресурсов кампаний. Выбирайте облачное хранилище, которое поддерживает:

• Общие папки для центров кампаний
• Разрешения для файлов и управление ссылками
• Журнал версий и восстановление файлов
• Передача больших файлов
• Синхронизация в реальном времени на разных устройствах
• Поиск, который помогает быстро находить файлы
• Интеграции с инструментами, которые уже использует ваша рабочая группа

С Dropbox вы можете централизованно хранить файлы кампаний, делиться папками с внутренними и внешними участниками, контролировать доступ, восстанавливать предыдущие версии и безопасно отправлять большие файлы.

Объедините ресурсы для глобальных кампаний в Dropbox

Управлять маркетинговыми ресурсами проще, когда у каждого файла кампании есть свое место, у каждой версии — свой статус, а у каждого участника — правильные права доступа.

Dropbox предоставляет вашей рабочей группе безопасное место для хранения, организации, синхронизации и предоставления доступа к ресурсам кампании. Выберите тарифный план и попробуйте это уже сегодня.