Как повторно использовать материалы маркетинговой кампании без необходимости начинать с нуля

Каждая кампания оставляет после себя что-то полезное — бриф, презентацию, набор визуальных материалов, видео, целевую страницу, серию писем, отчет об эффективности или даже просто удачную идею, которая так и не вошла в финальный запуск.

Проблема в том, чтобы снова найти или повторно использовать материалы и в полной мере воспользоваться результатами своего труда.

Маркетинговые рабочие группы работают с большим количеством файлов в рамках множества кампаний, из-за чего ресурсы легко распределяются по общим папкам, ссылкам агентств, веткам чатов, творческим инструментам, почтовым ящикам и старым местам проектов. К моменту запуска следующего проекта может показаться, что быстрее создать новую работу, чем найти то, что уже существует.

Повторно используя свои ресурсы, вы упрощаете задачу для себя и своей рабочей группы, а также избегаете хаоса, связанного с дублированием того, что уже существует. Когда вы можете найти нужные файлы, понять их контекст, безопасно адаптировать их и поделиться финальной версией с нужными людьми, каждая кампания становится хорошим стартом для следующей. Ищете более удобный способ хранения и организации? Выберите тарифный план, чтобы начать организовывать ресурсы своих кампаний с помощью Dropbox.

Что такое ресурсы маркетинговой кампании?

Материалы маркетинговой кампании — это файлы, содержимое и вспомогательные материалы, которые вы используете для планирования, создания, запуска, продвижения или оценки кампании. Они могут включать:

• Концепции и планы рекламных кампаний
• Документы с текстами сообщений и рекламные материалы
• Графику и видео для социальных сетей
• Варианты платной рекламы
• Текст и шаблоны эл. писем
• Текст целевой страницы
• Скриншоты продуктов и демонстрационные ролики
• Правила использования фирменного стиля и файлы дизайна
• Презентации для стимулирования продаж
• Отчеты, результаты и выводы после кампании

Готовое объявление или видео — это лишь малая часть библиотеки ресурсов. Контекст, в котором создается работа, также имеет значение. Брифы, отзывы, согласования и заметки об эффективности — все это поможет вам решить, что использовать повторно, что обновить, а что оставить в прошлом.

Почему повторное использование ресурсов экономит время и средства

Повторное использование ресурсов кампании помогает работать быстрее, но скорость — это лишь часть выгоды. Большая ценность заключается в том, чтобы развивать работу, которая уже была проверена, протестирована и утверждена.

Повторно используя подходящие ресурсы, вы можете:

• Обеспечьте большую согласованность сообщений кампании
• Сокращение дублирующей творческой работы
• Распределение бюджета между большим числом каналов
• Превратите опыт прошлых кампаний в более удачные решения
• Предоставление новым участникам более четкой отправной точки
• Тратьте больше времени на улучшение идей вместо поиска файлов

Повторное использование ресурсов не означает повторение той же кампании. Это означает лишь использование полезных наработок из прошлого и их адаптацию для новой аудитории, канала, рынка или момента.

Почему трудно повторно использовать материалы маркетинговых кампаний

Повторное использование ресурсов кажется простым, пока вы не попробуете сделать это во время напряженного запуска. Ваша рабочая группа может знать, что где-то есть полезная презентация, графика или отчет о кампании, но «где-то» может означать множество мест. 

Файлы могут храниться в разных инструментах. Отзывы могут содержаться в комментариях, электронных письмах, на встречах или в чате. Согласования может быть сложно отследить. Наконец, из-за неудачно названных файлов и непонятных папок отличная работа может остаться практически незаметной.

Даже найдя подходящий ресурс, вам необходимо ответить на несколько вопросов, прежде чем использовать его:

• Это последняя утвержденная версия?
• Можно ли по-прежнему использовать это изображение или видео?
• Актуальны ли утверждение, статистика или сведения о продукте?
• Кто это утвердил?
• Что изменилось после последней проверки?
• Где должна находиться обновленная версия?

Рабочий процесс повторного использования помогает ответить на эти вопросы, прежде чем старая работа превратится в новую путаницу. Так как же создать хороший процесс?

Как повторно использовать материалы маркетинговой кампании за 7 шагов

Лучший способ повторно использовать материалы маркетинговых кампаний — следовать простому процессу: определите новую цель, найдите связанные материалы, проверьте права на использование и согласования, подтвердите последнюю версию, адаптируйте работу, проверьте её в контексте, а затем упакуйте и заархивируйте итоговый набор материалов.

Вот как это сделать шаг за шагом:

1. Начните с цели новой кампании

Прежде чем искать среди старых материалов, определите, что вам нужно сейчас. Узнайте, что изменилось со времени исходной кампании, например:

• Аудитория
• Канал
• Рынок
• Предложение
• Данные о продукте
• Направление бренда
• Хроника
• Процедура утверждения

Это не позволит вам повторно использовать ресурс только потому, что он существует. Графика для соцсетей за прошлый квартал может стать отличной отправной точкой, но только если сообщение, формат и права по-прежнему подходят для новой кампании.

2. Поиск по контексту, а не только по имени файла

Если вы ищете только по точным именам файлов, то можете упустить лучшие материалы. Выполняйте поиск по названиям кампаний, сегментам аудитории, продуктовым линейкам, темам, каналам, датам и типам файлов, например:

• Весенний запуск
• Удержание пользователей
• Материалы после вебинара
• Платные социальные сети
• Демонстрация продукта
• Презентация для продаж
• Отчет об эффективности
• Цитата пользователя
• Кампания по продвижению бренда

Рабочие группы могут сократить время на поиск файлов, централизованно храня ресурсы кампании в облачном хранилище, используя понятные названия и теги, сохраняя контекст вместе с финальными файлами и применяя инструменты для поиска по всем подключенным приложениям.

3. Проверьте владение, разрешения и права на использование

Прежде чем адаптировать ресурс, проверьте, утвержден ли он для повторного использования. 

Это особенно важно для цитат и отзывов пользователей, лицензированных изображений, контента от инфлюенсеров, музыки, видеоклипов, заявлений о продуктах и текстов, адаптированных для конкретных рынков. 

Ценный ресурс может стать риском, если истекают права на использование или его данные устаревают. Обратите внимание на такие моменты:

• Владелец ресурса
• Статус утверждения
• Права на использование
• срок действия
• Региональные ограничения
• Обязательные оговорки
• Точность информации о продукте или ценах
• Журнал изменений проверки бренда

Если вы не можете подтвердить контекст, считайте материал черновиком до тех пор, пока кто-либо его не проверит. Это позволит избежать случайного повторного использования и избавит рабочие группы от необходимости откатывать изменения.

4. Подтвердите последнюю версию

Путаница с версиями замедляет повторное использование. Это также может привести к использованию устаревших сообщений, несоответствующих бренду визуальных материалов или преждевременной публикации файлов до их готовности.

Прежде чем адаптировать ресурс, убедитесь, что вы работаете с последней утвержденной версией. С Dropbox вы можете хранить файлы кампании упорядоченно в одном месте, использовать журнал версий для восстановления предыдущих наработок и помогать участникам согласованно работать с актуальными файлами.

Это особенно полезно при работе с агентствами, фрилансерами, региональными рабочими группами или партнерами, которым может потребоваться доступ только к определенным ресурсам.

5. Адаптируйте ресурс для нового канала или аудитории

Выбрав подходящий ресурс, адаптируйте его с определенной целью. Ниже приведены примеры того, как это можно сделать:

• Отчет по кампании может превратиться в слайд для поддержки продаж
• Клип из вебинара может стать коротким видео для социальных сетей
• Письмо о запуске продукта может превратиться в цепочку писем для развития интереса
• Концепция платных медиа может стать заглавным элементом целевой страницы

Хорошая адаптация обычно означает изменение не только формата. Как минимум, проверьте сообщение, призыв к действию, визуальную иерархию и потребности аудитории. Сохраните то, что сработало, а затем обновите все, что больше не подходит.

Полагайтесь на интуицию и распределяйте варианты в рабочей группе: умение эффективно использовать материалы повторно — это навык, поэтому со временем вы будете делать это всё лучше.

6. Собирайте отзывы в контексте

Повторно используемые ресурсы также требуют проверки. Разница в том, что отзыв должен оставаться привязанным к нужному файлу или версии.

Dropbox Replay помогает делать пометки, добавлять комментарии и завершать работу над видео, изображениями и аудиоматериалами в одном месте. Это упрощает проверку при адаптации рекламных видео, роликов для социальных сетей, демонстраций продуктов или аудиоматериалов с учетом мнения нескольких заинтересованных сторон.

Для файлов других типов комментарии или примечания, общие папки и организованные пространства для проверки помогают держать отзывы рядом с работой, а не разбросанными по отдельным веткам.

7. Упакуйте, поделитесь и заархивируйте итоговый набор

После утверждения обновленных ресурсов создайте единый пакет кампании.

Включите итоговые файлы, заметки по использованию, рекомендации по каналам, заметки об аудитории, а также любые важные согласования или контекст эффективности. Затем поделитесь пакетом в Dropbox с соответствующими настройками доступа.

Dropbox Transfer поможет вам отправлять большие файлы кампаний, видео и папки проектов без сжатия ресурсов или разделения их на несколько писем. В зависимости от вашего тарифного плана вы можете отправлять до 100 ГБ, а при переходе на платный аккаунт — до 250 ГБ.

После запуска сохраните финальный пакет в архив, где ваша рабочая группа сможет найти его позже. Добавьте достаточно контекста для следующего человека, которому потребуется повторно использовать этот материал.

Как Dropbox помогает управлять ресурсами маркетинговой кампании

Dropbox помогает хранить, организовывать, проверять ресурсы кампании и делиться ими из одного места, чтобы после запуска их было проще находить и повторно использовать. С Dropbox вы можете:

• Храните материалы кампаний в одном центральном месте. Держите вместе брифы, креативные файлы, брендовые материалы, планы кампаний, видео, отчеты и итоговые результаты. Понятная структура файлов и папок позволяет вашей рабочей группе легко находить нужное, не расспрашивая коллег и не создавая материалы заново.
• Работайте с внутренними и внешними участниками: В кампаниях часто участвуют креативные и бренд-команды, специалисты по продажам, продуктовому маркетингу, агентства, фрилансеры и руководители. Вы можете делиться файлами и папками с нужными людьми, управлять доступом и поддерживать рабочий процесс между рабочими группами и партнерами в Dropbox.
• Проверяйте рич-медиа, не теряя ветка: отзывы наиболее эффективны, когда они связаны с материалом. Dropbox Replay помогает проверять видео, изображения и аудиофайлы с комментариями и пометками в одном месте, чтобы участники могли давать более чёткие отзывы и быстрее достигать утверждения.
• Безопасно делитесь итоговыми файлами кампании. Когда придет время передать финальные материалы, Dropbox Transfer поможет вам отправить крупные файлы или полные пакеты проекта с безупречным качеством. Вы можете делиться материалами кампании с кем угодно — без громоздких вложений в электронных письмах.

С Dropbox вы получаете набор функций, которые позволяют маркетинговым рабочим группам поддерживать свои данные и эффективно повторно использовать их на любом этапе кампании.

Список дел для повторного использования материалов кампании

Прежде чем повторно использовать материал кампании, пройдитесь по этому краткому списку дел:

1. Подтвердите владельца материала.
2. Проверьте, был ли ресурс утвержден.
3. Удостоверьтесь, что у вас есть последняя версия.
4. Проверьте точность бренда и сообщений.
5. Проверьте права использования, лицензирование и сроки действия.
6. Убедитесь, что заявления, статистика, сведения о продукте и цены по-прежнему актуальны.
7. Адаптируйте материал для новой аудитории, рынка или канала.
8. Собирайте отзывы в контексте.
9. Сохраните обновлённую версию в нужной папке кампании.
10. Добавьте примечания, чтобы в следующий раз ресурс было проще использовать повторно.
11. Поделитесь финальным набором с правильно настроенными разрешениями.
12. Архивируйте результаты, выводы и итоговые файлы после запуска.

Этот процесс поможет вам понять, когда вы готовы снова задействовать существующие ресурсы.

Распространенные ошибки, которых следует избегать при повторном использовании ресурсов

Повторно использовать содержимое не всегда просто — даже если вы точно знаете, где оно находится и что вы хотите с ним сделать. Учитывайте следующие потенциальные трудности, чтобы получить наилучший результат:

• Повторное использование материала без проверки контекста: изображение, заголовок или презентация могли хорошо сработать в одной кампании, но это не значит, что они подойдут для следующей. Проверьте аудиторию, предложение и время перед повторным использованием.
• Отправка неправильной версии: Старые черновики могут привести к лишним циклам проверки. Подтвердите последний утвержденный файл, прежде чем отправлять что-либо заинтересованным сторонам, агентствам или партнерам. Это позволит вам не тратить время людей впустую — то, чего как раз призвано избегать повторное использование ресурсов.
• Восприятие финальных креативов как единственного пригодного для повторного использования материала. Брифы, отчеты, заметки об эффективности, согласования и отзывы могут быть не менее полезны, чем готовые креативы. Сохраняйте идеи, лежащие в основе кампании, а не только конечный результат.
• Слишком точное копирование прошлого: Повторное использование должно давать вам более выигрышную отправную точку. Это не оправдание для устаревшего повтора. Адаптируйте материалы под новую цель кампании, что лучше соответствует концепции творческой итерации и непрерывного совершенствования.
• Забыли выполнить архивирование после запуска: кампанию проще всего упорядочить, пока она еще актуальна. Сохраните итоговые ресурсы, результаты и выводы, прежде чем все перейдут к следующему запуску. Так даже ваш последний ресурс будет готов к повторному использованию.

Ваши прошлые кампании полны полезных материалов. Главное — сделать так, чтобы эти материалы было легко найти, безопасно адаптировать и просто ими поделиться.

Верните ресурсы своей кампании в работу

С Dropbox вы можете хранить ресурсы кампании упорядоченно в облачном хранилище, работать с нужными людьми, просматривать креативные материалы в контексте и безопасно доставлять большие итоговые файлы. 

Используйте повторно больше того, что уже работает, и обеспечьте вашей следующей кампании более четкую отправную точку. Выберите тарифный план, чтобы начать организацию ресурсов кампании с помощью Dropbox.