Cara melakukan post-mortem kampanye

Evaluasi pasca kampanye membantu Anda mengubah kampanye yang telah selesai menjadi pembelajaran yang bermanfaat untuk kampanye berikutnya.

Setelah iklan diturunkan, email dikirim, dan laporan akhir mulai beredar, akan sangat menggoda untuk langsung beralih ke peluncuran berikutnya. Namun, tanpa tinjauan yang jelas, pelajaran penting akan tersebar di berbagai dasbor, komentar, dek, file kreatif, dan ingatan—atau bahkan hilang sepenuhnya.

Evaluasi kampanye yang baik memberikan cara yang dapat diulang untuk memahami hal-hal seperti:

• Apa yang berhasil
• Apa yang tidak berhasil
• Alasan hasil terjadi
• Apa yang harus berubah di lain waktu

Post-mortem kampanye juga menciptakan catatan yang dapat ditemukan tim pemasaran di kemudian hari, sehingga kampanye berikutnya dimulai dengan bukti nyata tentang apa yang efektif.

Dengan Dropbox, Anda dapat menyimpan aset kampanye, umpan balik, laporan, dan langkah berikutnya secara bersamaan di penyimpanan cloud, sehingga setiap peluncuran memberi Anda sesuatu yang bermanfaat untuk kampanye berikutnya. Pilih paket dan gabungkan semua file, umpan balik, serta hasil kampanye Anda.

Apa itu post-mortem kampanye?

Post-mortem kampanye adalah tinjauan terstruktur yang Anda lakukan setelah kampanye untuk mengevaluasi bagian-bagian penting dari keberhasilan atau kegagalannya. Umumnya mencakup analisis tentang:

• Strategi
• Metode eksekusi
• Hasil
• Proses tim

Post-mortem dalam konteks pemasaran juga terkadang disebut retrospektif kampanye, analisis pascakampanye, atau tinjauan kampanye.

Terkait dengan sebuah kampanye, post-mortem menghubungkan rencana awal dengan apa yang benar-benar terjadi. Untuk melakukannya, tinjau aspek-aspek utama dari brief. Contohnya mungkin mencakup:

• Tujuan
• Pemirsa
• Kronologi
• Aset kreatif
• Performa kanal
• Umpan balik pemangku kepentingan
• Hasil akhir

Kemudian Anda mengubah temuan tersebut menjadi keputusan praktis untuk brief, paket peluncuran, atau siklus tinjauan kreatif berikutnya.

Post-mortem tidak hanya untuk kampanye yang gagal. Kampanye yang sukses juga layak mendapatkan perhatian yang sama, karena dapat menunjukkan hal yang perlu diulangi, area untuk berinvestasi lebih banyak, serta aset atau pesan yang layak untuk digunakan kembali.

Mengapa evaluasi pascakampanye penting

Kampanye menghasilkan banyak materi—ringkasan, catatan audiens, konsep kreatif, salin email, halaman utama, dan lainnya. Jika materi-materi tersebut tersimpan di tempat yang berbeda-beda, tim Anda bisa kehilangan gambaran keseluruhannya begitu kampanye berakhir. Post-mortem membantu Anda:

• Bandingkan hasil dengan tujuan kampanye awal
• Pahami di mana proses bergerak cepat atau melambat
• Identifikasi pesan, kanal, dan aset mana yang berkinerja terbaik
• Kumpulkan umpan balik selagi masih segar
• Tetapkan perbaikan yang jelas sebelum kampanye berikutnya dimulai

Post-mortem yang paling berguna bersifat praktis—bukan untuk menjadi ajang saling menyalahkan atau perdebatan panjang tentang setiap keputusan. Ini membantu menemukan pelajaran, menentukan langkah berikutnya, dan menyimpan konteks yang dapat digunakan oleh tim di masa mendatang.

Kapan sebaiknya menjalankan evaluasi pasca-kampanye?

Lakukan evaluasi pasca-kampanye saat hasilnya sudah cukup berarti untuk ditinjau, tetapi sebelum detailnya terlupakan.

Untuk kampanye singkat, waktunya mungkin dalam waktu seminggu setelah selesai. Untuk kampanye yang lebih besar, Anda mungkin ingin melakukan tinjauan peluncuran cepat terlebih dahulu, kemudian evaluasi menyeluruh setelah jendela pelaporan pertama ditutup. Untuk kampanye yang selalu aktif, gunakan retrospektif bulanan atau triwulanan daripada menunggu tanggal berakhir yang resmi.

Undang orang-orang yang dapat menjelaskan apa yang terjadi dan menindaklanjuti temuan tersebut. Contohnya mungkin mencakup:

• Pemilik kampanye
• Prospek kanal
• Prospek kreatif atau konten
• Mitra analitik
• Siapa saja yang bertanggung jawab atas kampanye berikutnya

Jika suatu agensi, pekerja lepas, prospek penjualan, atau mitra yang berhubungan dengan pelanggan turut membentuk pekerjaan ini, sertakan mereka apabila masukannya juga akan meningkatkan kualitas peninjauan.

Hal yang perlu dikumpulkan sebelum post-mortem

Jaga persiapan tetap fokus. Anda tidak memerlukan setiap file, tetapi Anda memerlukan cukup bukti untuk menjaga rapat tetap berdasar. Kumpulkan data seperti:

• Ringkasan kampanye asli, sasaran, audiens, anggaran, dan kronologi
• Aset kreatif akhir, termasuk versi yang diluncurkan dan versi utama yang tidak diluncurkan
• Umpan balik pemangku kepentingan, catatan persetujuan, dan poin keputusan penting
• Data performa yang terkait dengan tujuan kampanye
• Umpan balik penjualan, pelanggan, agensi, atau pimpinan, jika relevan

Di sinilah organisasi file dan folder menjadi penting. Jika folder kampanye Anda mencakup brief, file kerja, aset akhir, komentar, dan laporan hasil, Anda dapat mempersiapkan dengan lebih cepat dan menggunakan waktu rapat untuk mengambil keputusan alih-alih mencari file.

Cara melakukan post-mortem kampanye—7 langkah

Setelah siap untuk mulai menganalisis bagaimana hasilnya, gunakan daftar langkah ini agar lebih mudah mengurai efektivitas kampanye Anda:

1. Mulai dengan tujuan kampanye

Mulailah dengan menyatakan kembali tujuan kampanye. Sebutkan audiens, pesan inti, kanal, kronologi, dan KPI utama. Ini menjaga diskusi tetap terkait dengan paket awal.

Tanpa jangkar tersebut, percakapan dapat melenceng ke opini tentang aset individual atau keputusan menit terakhir—berfokus pada tujuan memberi semua orang dasar yang sama.

2. Tinjau apa yang sebenarnya terjadi

Telusuri kampanye dari perencanaan hingga peluncuran hingga pelaporan. Tetap berdasarkan fakta dan ajukan pertanyaan seperti:

• Apakah kronologinya sesuai rencana?
• Apakah Peran sudah jelas?
• Apakah umpan balik tiba saat dibutuhkan?
• Apakah ada serah terima yang menyebabkan penundaan?
• Apakah kondisi peluncuran berubah?

Anda mencari momen-momen yang membentuk hasil akhir. Tenggat waktu yang terlewat, brief yang tidak jelas, tinjauan hukum yang terlambat, atau perubahan kreatif di menit terakhir dapat menjelaskan sebanyak angka akhir.

3. Bandingkan hasil dengan ekspektasi

Tinjau hasilnya terhadap sasaran awal. Perhatikan metrik yang penting bagi kampanye, seperti impresi, klik, konversi, prospek berkualitas, biaya per akuisisi, dan sebagainya. Ini memberikan data konkret untuk menilai bagaimana hasilnya.

Pisahkan hasil dari alasan keberhasilan atau kegagalannya. Sebagai contoh, mengatakan “Tingkat konversi halaman utama lebih rendah dari yang diharapkan” merupakan sebuah hasil. Namun, mengatakan “Penawaran tersebut tidak berhasil” merupakan sebuah teori. Capture teori, lalu uji dengan bukti yang ada untuk memperoleh hasilnya.

4. Tinjau aset kreatif dan kampanye

Evaluasi pasca kampanye sering kali berfokus pada data kanal dan mengabaikan aset itu sendiri. Hal itu menyisakan kesenjangan besar. Perhatikan apa yang dibuat, apa yang diluncurkan, apa yang digunakan kembali, apa yang berkinerja baik, dan apa yang memerlukan upaya paling besar.

Kampanye dengan 200 variasi aset dapat mengungkap bahwa hanya sebagian kecil yang mendorong hasil terkuat. Yang lain mungkin menunjukkan bahwa format, pesan, atau sistem visual tertentu sebaiknya digunakan kembali.

Anda juga sebaiknya meninjau masalah versi dan umpan balik. Jika orang menyetujui file yang salah, memberikan komentar di terlalu banyak tempat, atau tidak dapat menemukan versi terbaru, tambahkan hal itu ke tinjauan proses untuk lain kali.

5. Ajukan pertanyaan post-mortem yang terfokus

Buat daftar pertanyaan cukup singkat agar orang dapat menjawabnya dengan baik. Gunakan pemicu seperti:

• Apa yang berhasil lebih baik dari yang diharapkan?
• Apa yang memperlambat kampanye?
• Asumsi mana yang berubah?
• Aset, pesan, atau kanal mana yang sebaiknya kita gunakan kembali?
• Umpan balik apa yang datang terlambat?
• Apa yang harus kita hentikan lain kali?
• Apa yang harus ditambahkan ke brief berikutnya?

Pertanyaan-pertanyaan ini menjaga rapat tetap bermanfaat tanpa menjadikannya survei yang panjang.

6. Ubah pembelajaran menjadi tindakan

Post-mortem harus diakhiri dengan keputusan, bukan sekadar observasi. Setiap item tindakan harus memiliki pemilik, tenggat waktu, dan ukuran keberhasilan. Misalnya:

1. Perbarui templat brief kampanye sebelum peluncuran berikutnya untuk menyertakan kolom baru.
2. Buat konvensi penamaan untuk varian iklan agar tidak membingungkan.
3. Tambahkan titik peninjauan kreatif sebelum penyerahan ke media berbayar agar keputusan menjadi jelas.
4. Simpan aset berperforma terbaik di folder perencanaan kampanye berikutnya agar tertata dengan jelas.
5. Tinjau pelajaran tentang audiens sebelum kickoff berikutnya agar kita dapat menyempurnakan pesan kita.

Perubahan kecil lebih mudah diterapkan daripada perombakan proses secara menyeluruh. Pilih tindakan yang akan membuat kampanye berikutnya lebih baik—jangan mencoba menemukan kembali sesuatu yang sudah ada.

7. Simpan post-mortem di tempat yang dapat ditemukan oleh tim berikutnya

Post-mortem hanya bermanfaat bagi pekerjaan mendatang jika orang dapat menemukannya nanti. Simpan rekap akhir bersama brief kampanye, aset, laporan, dan umpan balik di penyimpanan cloud Anda dan bagikan dengan aman kepada tim.  Sertakan ringkasan singkat di bagian atas berisi tujuan, hasil, pembelajaran utama, dan langkah selanjutnya.

Saat kampanye terkait berikutnya dimulai, tim Anda seharusnya dapat membuka post-mortem lama dan mengetahui apa yang perlu diulang, dihindari, atau diuji.

Templat evaluasi pasca-kampanye

Gunakan templat sederhana ini untuk mendokumentasikan tinjauan. Anda dapat mencoba Dropbox Paper, yang memudahkan pembuatan daftar periksa dan penggunaan @mentions untuk paket tindakan pasca-tinjauan yang efisien:

1. Nama kampanye.
2. Tanggal kampanye.
3. Pemilik kampanye.
4. Tujuan awal.
5. Sasaran audiens.
6. Kanal yang digunakan.
7. Aset dibuat.
8. Aset diluncurkan.
9. Aset dengan performa terbaik.
10. Hasil akhir.
11. Apa yang berhasil.
12. Yang tidak berhasil.
13. Akar penyebab.
14. Keputusan yang telah diambil.
15. Item tindakan, pemilik, dan tenggat waktu.
16. Tautan ke brief, aset, laporan, dan umpan balik.

Templat sebaiknya disimpan bersama catatan kampanye, bukan dalam presentasi sekali pakai yang hilang setelah rapat selesai. Pastikan mudah diakses agar evaluasi pasca kampanye dapat dilakukan secara konsisten dan memberikan wawasan.

Bagaimana Dropbox membantu Anda melakukan post-mortem kampanye yang lebih baik

Post-mortem kampanye menjadi lebih mudah saat pekerjaan di balik kampanye mudah ditemukan, ditinjau, dan digunakan kembali. Dengan Dropbox, tim pemasaran Anda dapat:

• Simpan materi kampanye di satu tempat: Simpan brief, file kreatif, laporan, hasil kerja akhir, dan aset pendukung secara bersamaan di penyimpanan cloud yang aman. Dengan begitu, tim tidak perlu mencari di berbagai folder, aplikasi, dan utas lama.
• Bagikan file yang tepat dengan orang yang tepat: Gunakan folder bersama dan izin file untuk memberikan akses ke materi yang dibutuhkan kepada rekan tim, pemangku kepentingan, atau mitra eksternal. Hasilnya, Anda dapat menjaga file tetap dapat diakses—tanpa mengekspos semuanya.
• Tinjau apa yang berubah: Gunakan riwayat versi pemulihan file di Dropbox untuk dengan mudah melihat kembali versi file sebelumnya, memahami bagaimana pekerjaan berkembang, dan memastikan aset mana yang dilanjutkan. Tim dapat dengan mudah melihat data sebelumnya dalam rentang waktu tertentu, yang berubah tergantung pada paket Anda.
• Jaga agar umpan balik tetap terhubung dengan pekerjaan: Tambahkan komentar dan anotasi pada pratinjau file yang didukung, sehingga catatan tinjauan tetap menyertai aset alih-alih terkubur dalam email atau chat. Dengan begitu, semuanya jelas, terlihat, dan terhubung dengan aset yang tepat.
• Buat ulasan video dan audio lebih akurat: Gunakan Dropbox Replay untuk mengumpulkan umpan balik berdasarkan stempel waktu pada video kampanye, rekaman webinar, iklan, podcast, dan multimedia lainnya. Hal ini membuat umpan balik video yang memakan waktu jadi lebih cepat dan mudah diselesaikan.

Fitur canggih ini mengubah evaluasi pasca kampanye Anda menjadi lebih dari sekadar rangkuman rapat. Dengan Dropbox, hal ini menjadi memori kampanye yang dapat dipelajari, dibagikan, dan digunakan kembali oleh tim Anda.

Kesalahan yang harus dihindari dalam evaluasi pasca-kampanye

Meskipun penting untuk pemasaran modern dan menjadi komponen inti dari proses kreatif iteratif, beberapa kebiasaan umum dapat membuat evaluasi pasca kampanye menjadi kurang bermanfaat dari yang seharusnya.

• Menunggu terlalu lama—hal ini membuat diskusi lebih sulit, karena detail memudar dan keputusan kehilangan konteks
• Hanya meninjau metrik performa—hal ini mengabaikan masalah proses yang membentuk hasil
• Membiarkan rapat menjadi Personal—hal ini membuat orang bersikap defensif, jadi fokuslah pada keputusan, sistem, waktu, dan asumsi
• Mengabaikan aset kreatif—hal ini dapat menyembunyikan pelajaran berguna tentang format, pesan, audiens, dan upaya produksi
• Mengabaikan rekap—ini berarti tim kampanye berikutnya harus mempelajari pelajaran yang sama lagi, sehingga tujuan post-mortem menjadi sia-sia

Evaluasi kampanye yang baik akan membuat kampanye berikutnya lebih mudah direncanakan, lebih cepat diluncurkan, dan lebih sederhana untuk dievaluasi. Ini memberi tim catatan tentang apa yang terjadi dan perubahan yang jelas untuk diterapkan ke depannya.

Permudah peningkatan setiap kampanye

Dropbox membantu menjaga catatan tersebut tetap terhubung dengan pekerjaannya. Ketika semua lebih mudah ditemukan dan dibagikan, post-mortem dapat berfungsi sebagaimana mestinya—membantu setiap kampanye menjadi lebih cerdas.

Pilih paket Dropbox untuk menyimpan file kampanye, umpan balik, dan hasil di satu tempat, sehingga setiap peluncuran mengajarkan sesuatu yang berguna.