Come condurre un'analisi post-mortem di una campagna

Un'analisi post-campagna consente di trasformare una campagna conclusa in insegnamenti utili per la successiva.

Una volta rimossi gli annunci, inviate le email e iniziata la circolazione del report finale, può essere allettante passare direttamente al lancio successivo. Ma senza una revisione chiara, lezioni importanti si disperdono tra dashboard, commenti, presentazioni, file creativi e ricordi, o vanno perse del tutto.

Una buona analisi post-campagna offre un metodo ripetibile per comprendere aspetti come:

• Che cosa ha funzionato
• Cosa non ha funzionato
• Perché si sono verificati i risultati
• Che cosa cambiare la prossima volta

Le analisi post-campagna creano inoltre una documentazione che i team di marketing potranno consultare in seguito, così da avviare la campagna successiva con prove concrete di ciò che ha funzionato.

Con Dropbox puoi conservare risorse delle campagne, feedback, report e passaggi successivi in un unico posto nel tuo spazio di archiviazione cloud, così ogni lancio ti lascia qualcosa di utile per il successivo. Scegli un piano e riunisci tutti i file, i feedback e i risultati delle tue campagne.

Cos'è un'analisi retrospettiva della campagna?

Un'analisi post-campagna è una revisione strutturata che si effettua al termine di una campagna per valutare gli aspetti importanti del suo successo o insuccesso. Nella maggior parte dei casi include un'analisi di:

• La strategia
• Metodi di esecuzione
• Risultati
• Processi del team

Nel contesto del marketing, un'analisi post-mortem viene talvolta chiamata anche retrospettiva della campagna, analisi post-campagna o revisione della campagna.

In relazione a una campagna, un'analisi retrospettiva collega il piano originale a ciò che è realmente accaduto. Per farlo, si esaminano gli aspetti principali del brief. Questo potrebbe includere:

• Obiettivo
• Pubblico
• Cronologia
• Risorse creative
• Prestazioni del canale
• Feedback delle parti interessate
• Risultati finali

In seguito, potrai trasformare questi risultati in decisioni concrete per il prossimo brief, piano di lancio o ciclo di revisione creativa.

Un post-mortem non è utile solo per le campagne fallite. Anche le campagne di successo meritano la stessa attenzione, perché possono mostrarti cosa ripetere, dove investire di più e quali risorse o messaggi meritano una seconda vita.

Perché le analisi post-campagna sono importanti

Le campagne generano molto materiale: brief, note sul pubblico, concept creativi, testi delle email, pagine di destinazione e altro ancora. Se questi elementi si trovano in luoghi diversi, il suo team rischia di perdere il quadro completo non appena la campagna si conclude. Un'analisi post-mortem le permette di:

• Confronta i risultati con l'obiettivo iniziale della campagna
• Scopra dove il processo ha proceduto rapidamente o ha rallentato
• Individua quali messaggi, canali e asset hanno ottenuto i risultati migliori
• Capture il feedback quando è ancora fresco
• Assegnare miglioramenti chiari prima dell'inizio della prossima campagna

Le analisi retrospettive più utili sono quelle pratiche: non devono trasformarsi in sessioni per cercare colpevoli o in lunghi dibattiti su ogni decisione. Aiutano a individuare la lezione da apprendere, a decidere cosa fare in seguito e a salvare il contesto in un punto in cui il suo team futuro potrà utilizzarlo.

Quando eseguire un'analisi retrospettiva della campagna?

Esegui un resoconto finale della campagna quando i risultati sono abbastanza significativi da essere esaminati, ma prima che i dettagli cadano nel dimenticatoio.

Per una campagna breve, potrebbe essere entro una settimana dal completamento. Per una campagna più ampia, potrebbe essere utile effettuare prima una rapida revisione del lancio e poi un'analisi più approfondita al termine della prima finestra di reporting. Per le campagne sempre attive, utilizzi una retrospettiva mensile o trimestrale anziché attendere una data di conclusione formale.

Invitare le persone in grado di spiegare cosa è successo e di agire sulla base dei risultati. Potrebbero includere:

• Il proprietario della campagna
• Lead del canale
• Lead creativi o dei contenuti
• Partner per i dati analitici
• Chiunque sia responsabile della prossima campagna

Se un'agenzia, un libero professionista, un sales lead o un partner a contatto con i clienti ha contribuito a plasmare il lavoro, includerli se il loro contributo migliorerà anche la revisione.

Cosa raccogliere prima dell'analisi retrospettiva

Mantenere la preparazione mirata. Non servono tutti i file, ma sono necessarie prove sufficienti per mantenere la riunione concreta. Raccogliere dati come:

• Il brief originale della campagna, gli obiettivi, il pubblico, il budget e la sequenza temporale
• Gli asset creativi finali, incluse le versioni lanciate e le principali versioni scartate
• Feedback degli stakeholder, note di approvazione e punti decisionali importanti
• Dati sulle prestazioni legati all'obiettivo della campagna
• Feedback di vendite, clienti, agenzie o dirigenti, quando pertinente

Ecco dove l'organizzazione di file e cartelle fa la differenza. Se la cartella della campagna include il brief, i file di lavoro, gli asset finali, i commenti e il report dei risultati, puoi prepararti più velocemente e dedicare la riunione alle decisioni anziché alla ricerca dei file.

Come effettuare l'analisi post-campagna: 7 passaggi

Una volta che è pronto ad analizzare com'è andata, utilizzi questo elenco di passaggi per valutare più facilmente l'efficacia della sua campagna:

1. Inizia dall'obiettivo della campagna

Iniziare ribadendo l'obiettivo della campagna. Indicare il pubblico, il messaggio principale, i canali, la sequenza temporale e il KPI primario. In questo modo la discussione resta legata al piano originale.

Senza questo punto di riferimento, la conversazione rischia di disperdersi in opinioni sui singoli asset o in decisioni dell'ultimo minuto: concentrarsi sull'obiettivo offre a tutti una base comune.

2. Esamina cosa è successo davvero

Ripercorrere la campagna dalla pianificazione al lancio fino alla rendicontazione. Mantenga un approccio oggettivo e ponga domande come:

• La sequenza temporale è stata rispettata?
• I ruoli erano chiari?
• I feedback sono arrivati quando servivano?
• Ci sono stati passaggi di consegne che hanno causato ritardi?
• Le condizioni di lancio sono cambiate?

È il momento di individuare i fattori che hanno determinato i risultati. Una scadenza mancata, un brief poco chiaro, una revisione legale in ritardo o una modifica creativa dell’ultimo minuto possono dire tanto quanto i numeri finali.

3. Confrontare i risultati con le aspettative

Confronta i risultati con gli obiettivi iniziali. Analizza le metriche più importanti per la campagna, come impressioni, clic, conversioni, lead qualificati, costo per acquisizione e così via. In questo modo avrai dati concreti per valutare come sono andate le cose.

Separare il risultato dal motivo per cui ha avuto successo o è fallito. Ad esempio, affermare “Il tasso di conversione della pagina di destinazione è stato inferiore alle aspettative” è un risultato. Tuttavia, affermare “L'offerta non ha funzionato” è una teoria. Formulare le teorie e verificarle in base alle prove a disposizione per ottenere il risultato.

4. Rivedi gli asset creativi e della campagna

Le analisi post-campagna si concentrano spesso sui dati dei canali, tralasciando le risorse stesse. Questo crea una lacuna importante. Osservi cosa è stato creato, cosa è stato lanciato, cosa è stato riutilizzato, cosa ha ottenuto buoni risultati e cosa ha richiesto il maggiore impegno.

Una campagna con 200 varianti di asset potrebbe rivelare che solo un piccolo gruppo ha generato i risultati migliori. Un'altra potrebbe dimostrare che un determinato formato, messaggio o sistema visivo dovrebbe essere riutilizzato.

Dovresti anche esaminare i problemi relativi alle versioni e al feedback. Se qualcuno ha approvato il file sbagliato, ha lasciato commenti in troppi punti o non è riuscito a trovare l'ultima versione, aggiungi questo aspetto alla revisione del processo per la prossima volta.

5. Poni domande mirate per l'analisi post-mortem

Mantieni l'elenco delle domande abbastanza breve da consentire alle persone di rispondere bene. Usa suggerimenti come:

• Cosa ha funzionato meglio del previsto?
• Cosa ha rallentato la campagna?
• Quale ipotesi è cambiata?
• Quale risorsa, messaggio o canale dovremmo riutilizzare?
• Quale feedback è arrivato troppo tardi?
• Cosa dovremmo smettere di fare la prossima volta?
• Che cosa aggiungere al prossimo brief?

Queste domande mantengono la riunione utile senza trasformarla in un lungo sondaggio.

6. Trasforma gli apprendimenti in azioni concrete

Un'analisi retrospettiva dovrebbe concludersi con decisioni, non solo con osservazioni. Ogni elemento d'azione dovrebbe avere un proprietario, una scadenza e un parametro di successo. Ad esempio:

1. Aggiorna il modello di brief della campagna prima del Successivo lancio per includere nuovi campi.
2. Crea una convenzione di denominazione per le varianti degli annunci per evitare confusione.
3. Aggiungere un punto di controllo per la revisione creativa prima del passaggio ai contenuti multimediali a pagamento, in modo che le decisioni siano chiare.
4. Salva le risorse più performanti nella cartella di pianificazione della campagna successiva per un'organizzazione chiara.
5. Esamina le informazioni sul pubblico prima del prossimo kickoff, così da poter perfezionare la nostra comunicazione.

I piccoli cambiamenti sono più facili da adottare rispetto a revisioni radicali dei processi. Scegli le azioni che renderanno migliore la prossima campagna, senza tentare di reinventare la ruota.

7. Salva l'analisi retrospettiva in un luogo accessibile al team successivo

La tua analisi post-campagna è utile per il lavoro futuro solo se le persone riescono a ritrovarla in seguito. Salva il riepilogo finale insieme al brief della campagna, alle risorse, ai report e ai feedback nel tuo spazio di archiviazione cloud e condividilo in modo sicuro con il team.  Includi un breve riepilogo all'inizio con obiettivo, risultato, apprendimenti chiave e passaggi successivi.

Quando inizierà la successiva campagna correlata, il suo team dovrebbe essere in grado di consultare la vecchia analisi post-mortem e sapere cosa ripetere, evitare o testare.

Modello per l'analisi post-campagna

Utilizzi questo semplice modello per documentare la revisione. Può provare Dropbox Paper, che semplifica la creazione di elenchi di controllo e l'utilizzo delle @menzioni per un piano d'azione post-mortem ottimizzato:

1. Nome campagna.
2. Date della campagna.
3. Proprietario della campagna.
4. Obiettivo originale.
5. Destinatari di riferimento.
6. Canali utilizzati.
7. Risorse create.
8. Risorse lanciate.
9. Risorse dalle prestazioni migliori.
10. Risultati finali.
11. Che cosa ha funzionato.
12. Cosa non ha funzionato.
13. Cause profonde.
14. Decisioni prese.
15. Azioni da svolgere, proprietari e scadenze.
16. Link a brief, risorse, report e feedback.

Il modello dovrebbe essere conservato insieme al record della campagna, non in una presentazione occasionale che scompare dopo la riunione. Assicurati che sia accessibile, così le analisi retrospettive vengono svolte con costanza e possono offrire statistiche utili.

Come Dropbox ti aiuta a condurre un'analisi post-campagna migliore

Un'analisi post-campagna è più semplice quando il lavoro dietro alla campagna è facile da trovare, esaminare e riutilizzare. Con Dropbox, il tuo team di marketing può:

• Conserva i materiali della campagna in un unico posto: archivia brief, file creativi, report, deliverable finali e risorse di supporto in un spazio di archiviazione cloud sicuro. In questo modo, i team non devono cercare tra cartelle, app e vecchi thread.
• Condividi i file giusti con le persone giuste: Usa cartelle condivise e autorizzazioni dei file per dare a colleghi, stakeholder o partner esterni l'accesso ai materiali di cui hanno bisogno. In questo modo, puoi mantenere i file accessibili, senza esporre tutto.
• Verifica cosa è cambiato: usa la cronologia delle versioni per il recupero dei file in Dropbox per rivedere facilmente le versioni precedenti dei file, capire come si è evoluto il lavoro e confermare quali asset sono stati portati avanti. I team possono consultare facilmente i dati passati entro un determinato intervallo di tempo, che varia a seconda del piano.
• Mantenere il feedback collegato al lavoro: Aggiungere commenti e nota alle anteprime dei file supportati, in modo che le note di revisione rimangano associate all'asset invece di perdersi tra email o chat. In questo modo, tutto risulta chiaro, visibile e collegato all'asset corretto.
• Rendi più precise le revisioni di video e audio: usa Dropbox Replay per raccogliere feedback con marca temporale su video di campagne, registrazioni di webinar, annunci, podcast e altri rich media. In questo modo, chiudere il feedback sui video, un'attività che richiede molto tempo, diventa più rapido e semplice.

Queste potenti funzionalità trasformano l'analisi post-mortem in qualcosa di più di un semplice riepilogo della riunione. Con Dropbox, diventa una memoria della campagna da cui il tuo team può imparare, che può condividere e riutilizzare.

Errori da evitare nell'analisi post-campagna

Sebbene essenziale per il marketing moderno e componente fondamentale del processo creativo iterativo, alcune abitudini comuni possono rendere un'analisi post-mortem meno utile di quanto dovrebbe essere.

• Attendere troppo a lungo: questo rende la discussione più difficile, perché i dettagli svaniscono e le decisioni perdono contesto
• Esaminare solo le metriche delle prestazioni: questo tralascia i problemi di processo che hanno determinato il risultato
• Lasciare che la riunione diventi Personal: questo mette le persone sulla difensiva, quindi concentrati su decisioni, sistemi, tempistiche e presupposti
• Ignorare gli asset creativi: questo può nascondere lezioni utili su formato, messaggio, pubblico e impegno produttivo
• Nascondere il riepilogo: questo significa che il prossimo team che si occuperà della campagna dovrà imparare di nuovo la stessa lezione, vanificando lo scopo di un'analisi retrospettiva

Un'analisi approfondita a posteriori della campagna dovrebbe rendere la successiva più facile da pianificare, più rapida da lanciare e più semplice da valutare. Offre ai team un resoconto di ciò che è accaduto e indicazioni chiare sulle modifiche da adottare in futuro.

Migliora ogni campagna con più facilità

Dropbox le permette di mantenere quel registro collegato al lavoro stesso. Quando tutto è più facile da trovare e condividere, il post-mortem può fare ciò per cui è pensato: rendere ogni campagna più intelligente.

Scegli un piano Dropbox per tenere insieme file, feedback e risultati delle campagne, così ogni lancio ti insegnerà qualcosa di utile.