キャンペーンの事後分析を行うことで、完了したキャンペーンを次に活かせる有益な学びに変えることができます。
広告が終了し、メールが送信され、最終レポートが出回り始めると、そのまま次のローンチに進みたくなるかもしれません。しかし、明確なレビューを行わないと、重要な教訓がダッシュボード、コメント、資料、クリエイティブファイル、記憶などに散らばってしまったり、完全に失われてしまったりします。
優れたキャンペーンのポストモーテムを行うと、次のような点を繰り返し理解できるようになります。
- うまくいったこと
- うまくいかなかったこと
- 結果が生じた理由
- 次回に改善すべき点
キャンペーンの事後分析は、マーケティング チームが後で参照できる記録にもなるため、次のキャンペーンは何が効果的だったかという具体的な証拠から始められます。
Dropbox なら、キャンペーンのアセット、フィードバック、レポート、次のステップをクラウド ストレージにまとめて保管できるため、あらゆる立ち上げが次に役立つ成果をもたらします。プランを選択して、キャンペーンのすべてのファイル、フィードバック、結果をまとめましょう。
キャンペーンの事後分析とは？
キャンペーンのポストモーテムとは、キャンペーンの後に実施する構造化されたレビューであり、その成功または失敗の重要な部分を評価するものです。一般的には、次の分析が含まれます。
- 戦略
- 実行方法
- 結果
- チームのプロセス
マーケティングにおけるポストモーテムは、キャンペーンの振り返り、キャンペーン後の分析、またはキャンペーンレビューとも呼ばれます。
キャンペーンに関して、ポストモーテムは当初のプランと実際に起こったことを結び付けます。これを行うには、ブリーフの主要な側面を確認します。これには次のものが含まれます。
- 目的
- オーディエンス
- タイムライン
- クリエイティブ アセット
- チャンネルのパフォーマンス
- 関係者からのフィードバック
- 最終結果
そして、その結果を次のブリーフ、ローンチプラン、またはクリエイティブレビューサイクルに向けた実践的な意思決定に活かします。
事後分析は失敗したキャンペーンだけのものではありません。成功したキャンペーンにも同じだけの注意を払う価値があります。なぜなら、何を繰り返すべきか、どこにさらに投資すべきか、どのアセットやメッセージにもう一度活躍の場を与えるべきかを教えてくれるからです。
キャンペーンの事後分析が重要な理由
キャンペーンでは、概要説明、オーディエンスに関するメモ、クリエイティブなコンセプト、メールコピー、ランディングページなど、多くの資料が生成されます。これらの資料がそれぞれ別の場所に保存されていると、キャンペーンが終了した途端に、チームは全体像を見失ってしまう可能性があります。事後分析は次のことに役立ちます。
- 結果を当初のキャンペーン目標と比較する
- プロセスのどこで順調に進み、どこで停滞したかを把握する
- 最も効果的だったメッセージ、チャンネル、アセットを特定する
- Captureが新鮮なうちにフィードバック
- 次のキャンペーンが始まる前に、明確な改善点を割り当てましょう
最も役立つ事後分析は実用的なものであり、責任を追及したり、あらゆる決定について長々と議論したりするためのものではありません。事後分析は、学びを見つけ、次に何をすべきかを決定し、将来のチームが活用できるようにコンテキストを保存するのに役立ちます。
キャンペーンの事後分析はいつ実施すべきですか？
結果がレビューに値するほど意味のあるものになったとき、しかし詳細が記憶から薄れてしまう前に、キャンペーンの事後分析を実施しましょう。
短期間のキャンペーンの場合、完了から 1 週間以内が適しています。大規模なキャンペーンの場合は、まずローンチ後の簡単なレビューを行い、最初のレポート期間が終了した後に、より詳細な事後分析を実施するとよいでしょう。常時実施型のキャンペーンでは、正式な終了日を待つのではなく、月次または四半期ごとの振り返りを行いましょう。
何が起きたかを説明でき、その結果に基づいて行動できる人を招待しましょう。具体的には、以下が含まれます。
- キャンペーンの所有者
- チャンネルのリード
- クリエイティブまたはコンテンツのリード
- 分析パートナー
- 次のキャンペーンの担当者全員
代理店、フリーランサー、営業リード、お客様と接するパートナーがその作業に関わっていた場合、その意見がレビューの向上に役立つのであれば、その方々も含めましょう。
事後分析の前に集めておくべきもの
準備は焦点を絞って行いましょう。すべてのファイルは必要ありませんが、ミーティングを地に足のついたものにするための十分な根拠は必要です。次のようなデータを収集しましょう：
- 当初のキャンペーン概要、目標、対象者、予算、タイムライン
- ローンチしたバージョンや、実現しなかった主要なバージョンを含む、最終的なクリエイティブ アセット
- 関係者からのフィードバック、承認メモ、重要な決定ポイント
- キャンペーン目標に紐付いたパフォーマンス データ
- 関連がある場合は、営業、お客様、代理店、または経営陣からのフィードバック
ここで重要になるのがファイルとフォルダの整理です。キャンペーンフォルダに概要書、作業ファイル、最終アセット、コメント、結果レポートを含めておけば、より迅速に準備でき、ファイルを探す手間をかけずに会議で意思決定に集中できます。
キャンペーンの事後検証を行う方法—7つのステップ
結果の分析を始める準備ができたら、次のステップのリストを活用して、キャンペーンの効果をより簡単に把握しましょう。
1. キャンペーン目標から始める
まず、そのキャンペーンが何を目指していたかを改めて確認することから始めます。対象者、主要メッセージ、チャンネル、タイムライン、主要な KPI を挙げます。これにより、ディスカッションを元のプランに紐づけて進められます。
そうした軸がないと、話し合いが個々のアセットや直前の決定に関する意見に流れてしまいがちです。目標に焦点を当てることで、全員が共通の基準を持つことができます。
2. 実際に何が起きたかを振り返る
計画からローンチ、レポート作成まで、キャンペーン全体を振り返りましょう。事実に基づいて、次のような質問を投げかけましょう。
- タイムラインは守られましたか？
- 役割は明確でしたか？
- フィードバックは必要なときに届きましたか？
- 引き継ぎによって遅延が発生しましたか？
- ローンチの条件は変わりましたか？
結果を左右した瞬間を探しましょう。締め切りに間に合わなかった、ブリーフが不明確だった、法務レビューが遅れた、直前にクリエイティブを変更したなど、こうした要因は最終的な数字と同じくらい多くを物語ります。
3. 結果を期待値と比較する
結果を元の目標と比較して評価します。インプレッション数、クリック数、コンバージョン数、有望なリード、獲得単価など、キャンペーンにとって重要な指標を確認しましょう。これにより、状況を判断するための確かなデータが得られます。
結果と、それが成功または失敗した理由を切り分けます。たとえば、「ランディングページのコンバージョン率が予想を下回った」というのは結果です。一方で、「そのオファーが機能しなかった」というのは仮説です。仮説を書き出し、結果につながる手元の証拠と照らし合わせて検証します。
4. クリエイティブとキャンペーンアセットを確認する
キャンペーンの事後分析では、チャンネルのデータに注目が集まり、アセットそのものは見落とされがちです。これは大きな見落としにつながります。何が作成され、何が公開され、何が再利用され、何が効果的で、何に最も労力がかかったかを確認しましょう。
200種類のアセットバリエーションを含むキャンペーンでは、ごく一部だけが最も強い成果をもたらしたことが明らかになる場合があります。また、特定のフォーマット、メッセージ、またはビジュアルシステムを再度使用すべきだと分かる場合もあります。
バージョンやフィードバックに関する問題も確認しましょう。間違ったファイルを承認してしまった、コメントが多くの場所に分散した、最新バージョンが見つからなかったといった問題があれば、次回のプロセスレビューに追加しましょう。
5. 焦点を絞った事後分析の質問をする
質問リストは、回答者がしっかりと答えられる程度に短くしておきましょう。次のようなプロンプトを使ってみましょう。
- 予想以上にうまくいったことは何ですか？
- キャンペーンの停滞を招いた原因は何か？
- どの前提が変わりましたか？
- どのアセット、メッセージ、またはチャンネルを再利用すべきですか？
- 手遅れになってから届いたフィードバックはありませんか？
- 次回にやめるべきことは何ですか？
- 次のブリーフに追加すべき内容は何ですか？
これらの質問により、長いアンケートにすることなく、ミーティングを有意義に保つことができます。
6. 学んだことを具体的な取り組みに
事後分析は、単なる観察ではなく、決定をもって締めくくる必要があります。各アクション項目には、所有者、期限、成功の指標を設定する必要があります。例：
- 次回のローンチ前に、新しいフィールドを追加できるようキャンペーン概要テンプレートを更新してください。
- 混乱を避けるため、広告バリエーションの命名規則を作成しましょう。
- 有料メディアへの引き継ぎ前にクリエイティブレビューのチェックポイントを追加し、意思決定を明確にしましょう。
- パフォーマンスの高いアセットを次のキャンペーン計画フォルダに保存して、明確に整理しましょう。
- 次のキックオフの前にオーディエンスから得た学びを見直し、メッセージを改善しましょう。
小さな変更は、大規模なプロセスの見直しよりも取り入れやすいものです。次のキャンペーンをより良くするアクションを選びましょう。一から考え直す必要はありません。
7. 次のチームが見つけられる場所に事後分析を保存する
事後分析は、後で見つけられるようにしておくことで、今後の作業に役立ちます。最終的な振り返りを、キャンペーンの概要、アセット、レポート、フィードバックとともにクラウド ストレージに保存し、チームと安全に共有しましょう。目標、成果、重要な学び、次のステップを含む短い概要を先頭に記載してください。
次の関連キャンペーンを開始する際に、チームが過去の事後分析を確認し、繰り返すべきこと、避けるべきこと、試すべきことを把握できるようになります。
キャンペーン事後分析テンプレート
このシンプルなテンプレートを使用して、レビュー内容を記録しましょう。Dropbox Paper を使えば、チェックリストの作成や @メンションの活用が簡単になり、事後分析のアクションプランを効率化できます。
- キャンペーン名。
- キャンペーンの日程。
- キャンペーン所有者。
- 当初の目標。
- 対象オーディエンス。
- 使用したチャンネル。
- 作成したアセット。
- アセットを公開しました。
- 最もパフォーマンスの高いアセット。
- 最終的な結果。
- うまくいったこと。
- うまくいかなかったこと。
- 根本原因。
- 決定した事項。
- アクションアイテム、所有者、期限。
- 概要、アセット、レポート、フィードバックへのリンク。
テンプレートは、会議後に消えてしまう単発の資料ではなく、キャンペーンの記録とともに保管しましょう。事後分析が一貫して実施され、インサイトを得られるように、誰でもアクセスできる状態にしておきましょう。
Dropbox を活用してより効果的なキャンペーンの振り返りを行う方法
キャンペーンの背後にある作業を簡単に見つけ、確認し、再利用できれば、キャンペーンの振り返りもより簡単になります。Dropbox を使用すると、マーケティング チームは次のことが可能になります。
- キャンペーン素材を 1 か所にまとめる：概要書、クリエイティブ ファイル、レポート、最終成果物、関連アセットを安全なクラウド ストレージにまとめて保存しましょう。こうすることで、チームがフォルダやアプリ、古いスレッドを探し回る必要がなくなります。
- 適切なファイルを適切な相手と共有する： 共有フォルダとファイル権限を使用して、チームメイト、関係者、外部のパートナーに必要な資料へのアクセス権を付与しましょう。その結果、すべてを公開することなく、ファイルへのアクセスを維持できます。
- 変更点を確認する：Dropbox のファイル復元バージョン履歴を使用すると、以前のファイルバージョンを簡単に振り返り、作業がどのように進化したかを把握し、どのアセットが前に進められたかを確認できます。チームは一定の期間内の過去のデータを簡単に確認できます。この期間はプランによって異なります。
- フィードバックを作業に結び付けておく：対応しているファイルプレビューにコメントや注釈を追加することで、レビューのメモをメールやチャットに埋もれさせることなく、アセットに紐付けたまま保管できます。そうすることで、すべてが明確で、見やすく、適切なアセットにリンクされた状態になります。
- 動画や音声のレビューをより正確に：Dropbox Replay を使用して、キャンペーン動画、ウェビナーの録画、広告、ポッドキャスト、その他のリッチ メディアにタイムスタンプ付きのフィードバックを集めましょう。これにより、時間のかかる動画のフィードバックをより速く、簡単に解決できます。
こうした強力な機能により、事後分析は単なる会議のまとめ以上のものになります。Dropbox を使えば、それはチームが学び、共有し、再利用できるキャンペーンの記録になります。
キャンペーンの事後分析で避けるべき間違い
現代のマーケティングに不可欠であり、反復的なクリエイティブプロセスの中核をなす要素である一方で、いくつかのよくある習慣によって、振り返りが本来あるべきほど役立たなくなってしまうことがあります。
- 長く待ちすぎること—詳細が薄れ、決定の背景が失われるため、議論が難しくなります
- パフォーマンス指標のみを確認する—これでは、結果を左右したプロセスの問題が見落とされてしまいます
- 会議をPersonalなものにすること—これは人を身構えさせるため、決定、システム、タイミング、前提に焦点を当ててください
- クリエイティブ アセットの無視：これにより、フォーマット、メッセージ、オーディエンス、制作の労力に関する有益な教訓が見落とされる可能性があります
- 振り返りを埋もれさせてしまう—これは、次のキャンペーンチームが同じ教訓をもう一度学び直さなければならないことを意味し、ポストモーテムの目的を損なってしまいます。
優れたキャンペーンの事後分析は、次回のプランをより簡単に、立ち上げをより迅速に、評価をよりシンプルにするはずです。何が起こったかの記録と、今後に活かせる明確な変更点をチームに提供します。
すべてのキャンペーンをより簡単に改善
Dropbox なら、その記録を作業そのものと結び付けて管理できます。すべてが簡単に見つけて共有できるようになると、振り返りが本来の役割を果たし、あらゆるキャンペーンをより効果的なものにすることができます。
Dropbox プランをお選びいただくと、キャンペーンのファイル、フィードバック、結果を 1 か所にまとめて管理できるため、すべてのローンチから有益な学びを得られます。
よくあるご質問（FAQ）
キャンペーンの事後分析には、元の目標、タイムライン、対象者、チャンネル、アセット、フィードバック、結果、重要な学び、根本原因、決定事項、アクション項目を含める必要があります。概要書、最終アセット、レポート、会議メモへのリンクを含めることで、キャンペーンの記録全体を簡単に見返すことができます。
キャンペーンに関する事後分析を行うには、当初のプランを実行時や報告時に起こったことと比較します。目標、結果、クリエイティブアセット、チームのプロセス、関係者からのフィードバックを見直します。そして、得られた気づきを次のキャンペーンに向けた具体的なアクションへとつなげます。
キャンペーンを担当した方、制作に携わった方、チャンネルを管理した方、結果を検証した方、そして得られた学びを実行に移せる方を招待しましょう。率直な議論ができる程度に少人数でありながら、キャンペーン全体を説明できる程度に幅広いメンバー構成を保ちましょう。
マーケティング チームに最適なクラウド ストレージは、レビューを遅らせることなく、キャンペーン アセットの保存、整理、検索、共有する、そしてProtectを支援するものであるべきです。Dropbox のクラウド ストレージを使えば、概要書、クリエイティブ ファイル、レポート、最終アセットをまとめて保管し、アクセスを管理し、ファイルの履歴を管理できます。
