Slik gjennomfører du en evaluering etter kampanjen

En evaluering etter kampanjen hjelper deg med å gjøre en avsluttet kampanje til nyttig lærdom for den neste.

Når annonsene er ute, e-postene er sendt og den endelige rapporten begynner å sirkulere, kan det være fristende å gå rett videre til neste lansering. Men uten en tydelig gjennomgang blir viktig lærdom spredt utover dashbord, kommentarer, presentasjoner, kreative filer og hukommelse – eller helt borte.

En god evaluering etter kampanjen gir deg en gjentakbar måte å forstå ting som:

• Det som fungerte
• Hva som ikke fungerte
• Hvorfor resultatene oppstod
• Hva bør endres neste gang

Evalueringer av kampanjer skaper også en oversikt som markedsføringsteam kan finne senere, slik at den neste kampanjen starter med håndfaste bevis på hva som fungerte.

Med Dropbox kan du samle kampanjeressurser, tilbakemeldinger, rapporter og neste steg i nettskylagringen din, slik at hver lansering gir deg noe nyttig til den neste. Velg et abonnement og samle alle kampanjefilene, tilbakemeldingene og resultatene dine på ett sted.

Hva er en kampanjeevaluering?

En kampanjeevaluering er en strukturert gjennomgang du gjennomfører etter en kampanje for å vurdere viktige deler av dens suksess eller fiasko. Vanligvis inkluderer den en analyse av:

• Strategien
• Gjennomføringsmetoder
• Resultater
• Teamprosesser

En post-mortem i en markedsføringssammenheng kalles noen ganger også en kampanjeretrospektiv, analyse etter kampanjen eller kampanjegjennomgang.

For en kampanje kobler en evaluering den opprinnelige planen til det som faktisk skjedde. For å gjøre dette gjennomgår du hovedaspektene ved briefen. Dette kan inkludere:

• Mål
• Publikum
• Tidslinje
• Kreative ressurser
• Kanalytelse
• Tilbakemelding fra interessenter
• Endelige resultater

Deretter gjør du disse funnene om til praktiske beslutninger for neste brief, lanseringsplan eller kreative gjennomgangssyklus.

En evaluering er ikke bare for mislykkede kampanjer. Vellykkede kampanjer fortjener samme oppmerksomhet, fordi de kan vise deg hva du bør gjenta, hvor du bør investere mer, og hvilke ressurser eller budskap som fortjener et nytt liv.

Hvorfor evalueringer etter kampanjer er viktige

Kampanjer genererer mye materiale – briefer, målgruppenotater, kreative konsepter, e-posttekster, landingssider og mer. Hvis disse delene ligger på ulike steder, kan teamet ditt miste helheten så snart kampanjen er over. En evaluering i etterkant hjelper deg med å:

• Sammenlign resultatene med det opprinnelige kampanjemålet
• Forstå hvor prosessen gikk raskt eller ble forsinket
• Finn ut hvilke meldinger, kanaler og ressurser som gjorde det best
• Capture tilbakemeldinger mens de fortsatt er ferske
• Tildel tydelige forbedringer før neste kampanje starter

De mest nyttige evalueringene er praktiske – de er ikke ment å bli til en runde med skyldfordeling eller lange diskusjoner om hver eneste beslutning. De hjelper deg med å finne lærdommen, bestemme hva du skal gjøre Neste og lagre konteksten der ditt fremtidige team kan bruke den.

Når bør du gjennomføre en evaluering etter en kampanje?

Gjennomfør en evaluering av kampanjen når resultatene er betydelige nok til å vurderes, men før detaljene forsvinner i glemselen.

For en kort kampanje kan det være innen en uke etter at den er fullført. For en større kampanje kan det være lurt å gjøre en rask lanseringsgjennomgang først, og deretter en grundigere evaluering etter at det første rapporteringsvinduet er lukket. For løpende kampanjer bør du bruke en månedlig eller kvartalsvis retrospektiv i stedet for å vente på en formell sluttdato.

Inviter personene som kan forklare hva som skjedde, og handle ut fra funnene. Dette kan inkludere:

• Kampanjeeieren
• Kundeemner per kanal
• Kreative ledere eller innholdsledere
• Analysepartnere
• Alle som er ansvarlige for den neste kampanjen

Hvis et byrå, en frilanser, et kundeemne eller en kundevendt partner har formet arbeidet, kan du inkludere dem hvis innspillene deres også vil forbedre gjennomgangen.

Hva du bør samle inn før evalueringsmøtet

Hold forberedelsene fokuserte. Du trenger ikke hver enkelt fil, men du trenger nok dokumentasjon til å holde møtet forankret. Samle inn data som:

• Den opprinnelige kampanjebeskrivelsen, mål, målgruppe, budsjett og tidslinje
• Endelige kreative ressurser, inkludert versjonene som ble lansert og større versjoner som ikke ble det
• Tilbakemelding fra interessenter, godkjenningsnotater og viktige beslutningspunkter
• Ytelsesdata knyttet til kampanjemålet
• Tilbakemeldinger fra salg, kunder, byrå eller ledelse, når det er relevant

Det er her organisering av fil og mapper er viktig. Hvis kampanjemappen din inneholder briefen, arbeidsfilene, de ferdige ressursene, kommentarene og resultatrapporten, kan du forberede deg raskere og bruke møtet på beslutninger i stedet for på å lete etter filer.

Slik gjennomfører du en evaluering etter en kampanje – 7 trinn

Når du er klar til å begynne å analysere hvordan det gikk, kan du bruke denne listen med trinn for å gjøre det enklere å vurdere hvor effektiv kampanjen var:

1. Start med kampanjemålet

Begynn med å gjenta hva kampanjen var ment å oppnå. Angi målgruppen, kjernebudskapet, kanalene, tidslinjen og den viktigste KPI-en. Dette holder diskusjonen knyttet til den opprinnelige planen.

Uten dette holdepunktet kan samtalen gli over i meninger om enkeltaktiva eller beslutninger tatt i siste liten – ved å fokusere på målet får alle et felles utgangspunkt.

2. Gå gjennom hva som faktisk skjedde

Gå gjennom kampanjen fra planlegging til lansering til rapportering. Hold deg til fakta, og still spørsmål som:

• Holdt tidslinjen?
• Var rollene tydelige?
• Kom tilbakemelding når det var behov for den?
• Skapte noen av overleveringene forsinkelser?
• Endret lanseringsforholdene seg?

Du ser etter øyeblikkene som formet resultatet. En glipp av en frist, en uklar brief, en sen juridisk gjennomgang eller en kreativ endring i siste liten kan forklare like mye som de endelige tallene.

3. Sammenlign resultatene med forventningene

Vurder resultatene opp mot de opprinnelige målene. Se på beregningene som betyr noe for kampanjen, for eksempel visninger, klikk, konverteringer, kvalifiserte kundeemner, kostnad per anskaffelse og så videre. Dette gir deg konkrete data til å vurdere hvordan det gikk.

Skill resultatet fra årsaken til at det lyktes eller mislyktes. Å si «Konverteringsraten på landingssiden var lavere enn forventet» er for eksempel et resultat. Men å si «Tilbudet fungerte ikke» er en teori. Fang opp teorier, og test dem deretter mot de bevisene du har for å komme frem til resultatet.

4. Gå gjennom de kreative ressursene og kampanjeressursene

Evalueringer etter en kampanje fokuserer ofte på kanaldata og hopper over selve ressursene. Det etterlater et stort hull. Se på hva som ble laget, hva som ble lansert, hva som ble gjenbrukt, hva som fungerte bra, og hva som krevde mest innsats.

En kampanje med 200 ressursvarianter kan avdekke at bare et lite utvalg ga de beste resultatene. En annen kan vise at et bestemt format, budskap eller visuelt system bør brukes igjen.

Du bør også gå gjennom problemer med Versjonering og tilbakemelding. Hvis noen godkjente feil fil, la igjen kommentarer på for mange steder eller ikke fant den nyeste versjonen, legg det til i prosessgjennomgangen til neste gang.

5. Still fokuserte spørsmål i evalueringen

Hold spørsmålslisten kort nok til at folk kan svare godt. Bruk oppfordringer som:

• Hva fungerte bedre enn forventet?
• Hva bremset kampanjen?
• Hvilken antakelse endret seg?
• Hvilken ressurs, hvilket budskap eller hvilken kanal bør vi bruke på nytt?
• Hvilken tilbakemelding kom for sent?
• Hva bør vi slutte å gjøre neste gang?
• Hva bør legges til i neste beskrivelse?

Disse spørsmålene holder møtet nyttig uten å gjøre det om til en lang spørreundersøkelse.

6. Gjør lærdom om til handlingspunkter

En post-mortem bør ende med beslutninger, ikke bare observasjoner. Hvert handlingspunkt bør ha en eier, en frist og et suksessmål. For eksempel:

1. Oppdater malen for kampanjebrief før neste lansering for å inkludere nye felt.
2. Lag en navnekonvensjon for annonsevarianter for å unngå forvirring.
3. Legg til et kontrollpunkt for kreativ gjennomgang før overlevering til betalte medier, slik at beslutningene blir tydelige.
4. Lagre de beste ressursene i planleggingsmappen for neste kampanje for å holde god orden.
5. Gjennomgå innsikt om målgruppen før neste oppstart, slik at vi kan finpusse budskapet vårt.

Små endringer er enklere å ta i bruk enn omfattende prosessendringer. Velg de tiltakene som gjør den neste kampanjen bedre – ikke prøv å finne opp kruttet på nytt.

7. Lagre evalueringen et sted der neste team kan finne den

Evalueringen din er bare til hjelp for fremtidig arbeid hvis folk kan finne den igjen senere. Lagre det endelige sammendraget sammen med kampanjebriefen, ressursene, rapportene og tilbakemeldingene i nettskylagringen din, og del sikkert med teamet.  Ta med et kort sammendrag øverst med målet, resultatet, nøkkel lærdom og neste trinn.

Når den neste relaterte kampanjen starter, bør teamet ditt kunne hente frem den gamle evalueringen og vite hva som skal gjentas, unngås eller testes.

Mal for evaluering etter kampanjen

Bruk denne enkle malen til å dokumentere gjennomgangen. Du kan prøve Dropbox Paper, som gjør det enkelt å lage sjekklister og bruke @omtaler for en strømlinjeformet handlingsplan etter kampanjen:

1. Kampanjenavn.
2. Kampanjedatoer.
3. Kampanjeeier.
4. Opprinnelig mål.
5. Målgruppe.
6. Kanaler som brukes.
7. Ressurser opprettet.
8. Ressurser lansert.
9. Ressurser som presterer best.
10. Endelige resultater.
11. Det som fungerte.
12. Det som ikke fungerte.
13. Grunnleggende årsaker.
14. Beslutninger som ble tatt.
15. Handlingspunkter, eier og frister.
16. Lenker til sammendrag, ressurser, rapporter og tilbakemelding.

Malen bør ligge sammen med kampanjeoppføringen, ikke i en engangspresentasjon som forsvinner etter møtet. Sørg for at den er tilgjengelig, slik at evalueringer gjennomføres konsekvent og kan gi innsikt.

Slik hjelper Dropbox deg med å gjennomføre en bedre kampanjeevaluering

En evaluering etter kampanjen blir enklere når arbeidet bak kampanjen er lett å finne, gjennomgå og gjenbruke. Med Dropbox kan markedsføringsteamet ditt:

• Oppbevar kampanjemateriell på ett sted: Lagre beskrivelser, kreative filer, rapporter, endelige leveranser og støttende ressurser sammen i sikker nettskylagring. På den måten trenger ikke teamene å lete gjennom mapper, apper og gamle tråder.
• Del de riktige filene med de riktige personene: Bruk delte mapper og filtillatelser for å gi kolleger, interessenter eller eksterne partnere tilgang til materialet de trenger. Slik kan du holde filer tilgjengelige – uten å eksponere alt.
• Gå gjennom det som ble endret: Bruk versjonshistorikk for filgjenoppretting i Dropbox for enkelt å se tilbake på tidligere filversjoner, forstå hvordan arbeidet utviklet seg, og bekrefte hvilke ressurser som gikk videre. Team kan enkelt se på tidligere data innenfor et bestemt tidsvindu, som varierer avhengig av abonnementet ditt.
• Hold tilbakemeldinger knyttet til arbeidet: Legg til kommentarer og anmerkninger på støttede filforhåndsvisninger, slik at gjennomgangsnotatene forblir sammen med filen i stedet for å bli borte i e-post eller chat. På den måten er alt tydelig, synlig og knyttet til riktig fil.
• Gjør video- og lydgjennomganger mer presise: Bruk Dropbox Replay til å samle inn tidsstemplede tilbakemeldinger på kampanjevideoer, opptak fra webinarer, annonser, podkaster og annet rikt medieinnhold. Dette gjør tidkrevende videotilbakemeldinger raskere og enklere å avslutte.

Disse kraftige funksjonene gjør evalueringen din til mer enn bare et møtereferat. Med Dropbox blir det et kampanjeminne teamet ditt kan lære av, dele og bruke på nytt.

Feil du bør unngå i kampanjeevalueringen

Selv om det er avgjørende for moderne markedsføring og en sentral del av den iterative kreative prosessen, finnes det noen vanlige vaner som kan gjøre en evaluering mindre nyttig enn den burde være.

• Å vente for lenge– dette gjør diskusjonen vanskeligere, fordi detaljer forsvinner og beslutninger mister kontekst
• Å bare gjennomgå ytelsesmålinger– dette utelater prosessproblemene som formet resultatet
• Å la møtet bli Personal– dette gjør folk defensive, så fokuser på beslutninger, systemer, tidspunkt og antakelser
• Ignorere kreative ressurser– dette kan skjule nyttig lærdom om format, budskap, målgruppe og produksjonsinnsats
• Å skjule oppsummeringen– dette betyr at neste kampanjeteam må lære den samme lærdommen på nytt, noe som motvirker hele hensikten med en evaluering

En grundig kampanjeevaluering bør gjøre den neste enklere å planlegge, raskere å lansere og enklere å vurdere. Den gir teamene en oversikt over hva som skjedde, og tydelige endringer å ta med videre.

Gjør det enklere å forbedre hver kampanje

Dropbox hjelper deg med å holde den oversikten knyttet til selve arbeidet. Når alt er enklere å finne og dele, kan evalueringen gjøre det den er ment å gjøre – hjelpe hver kampanje med å bli smartere.

Velg et Dropbox-abonnement for å samle kampanjefiler, tilbakemeldinger og resultater på ett sted, slik at hver lansering gir deg nyttig lærdom.