Как провести ретроспективу кампании

Ретроспективный анализ кампании помогает превратить завершённую кампанию в полезные уроки для следующей.

Когда реклама снята, письма отправлены, а итоговый отчет начинает расходиться по инстанциям, может возникнуть соблазн сразу перейти к следующему запуску. Но без четкого анализа важные выводы оказываются разбросаны по панелям мониторинга, комментариям, презентациям, креативным файлам и памяти — или теряются полностью.

Грамотный анализ итогов кампании дает воспроизводимый способ разобраться в таких вещах, как:

• Что сработало
• Что не сработало
• Почему возникли те или иные результаты
• Что следует изменить в следующий раз

Ретроспективный анализ кампаний также создает запись, которую рабочие группы по маркетингу смогут найти позже, чтобы следующая кампания начиналась с конкретных данных о том, что было эффективным.

С Dropbox вы можете хранить материалы кампаний, отзывы, отчеты и дальнейшие шаги вместе в облачном хранилище, чтобы каждый запуск давал вам что-то полезное для следующего. Выберите тарифный план и объедините все файлы, отзывы и результаты своих кампаний в одном месте.

Что такое ретроспективный анализ кампании?

Ретроспектива кампании — это структурированный анализ, который вы проводите после кампании, чтобы оценить важные аспекты ее успеха или неудачи. Как правило, она включает анализ:

• Стратегия
• Способы выполнения
• Результаты
• Процессы рабочей группы

Ретроспективный анализ в маркетинге иногда также называют ретроспективой кампании, анализом по итогам кампании или обзором кампании.

Применительно к кампании ретроспектива связывает исходный план с тем, что произошло на самом деле. Для этого вы анализируете основные аспекты брифа. Это может включать в себя следующее:

• Цель
• Аудитория
• Хроника
• Креативные материалы
• Эффективность канала
• Отзывы заинтересованных сторон
• Итоговые результаты

Затем вы превращаете эти выводы в практические решения для следующего брифа, плана запуска или цикла проверки креативов.

Анализ итогов нужен не только для неудачных кампаний. Успешные кампании заслуживают такого же внимания, ведь они показывают, что стоит повторить, куда вложить больше ресурсов и какие материалы или сообщения достойны второй жизни.

Почему важно анализировать итоги кампании

Кампании создают множество материалов: брифы, заметки об аудитории, творческие концепции, тексты писем, целевые страницы и многое другое. Если эти элементы находятся в разных местах, ваша рабочая группа может потерять полную картину сразу после завершения кампании. Ретроспективный анализ помогает вам:

• Сравните результаты с исходной целью кампании
• Понять, на каких этапах процесс шел быстро, а где замедлялся
• Определите, какие сообщения, каналы и материалы показали наилучшие результаты
• Capture отзывы, пока они актуальны
• Определите конкретные улучшения до начала следующей кампании

Самые полезные разборы носят практический характер: они не должны превращаться в поиск виноватых или долгие споры о каждом решении. Они помогают извлечь урок, определить дальнейшие действия и сохранить контекст, который пригодится вашей будущей рабочей группе.

Когда следует проводить анализ итогов кампании?

Проводите ретроспективный анализ кампании, когда результаты уже достаточно значимы для оценки, но детали еще не забылись.

Для короткой кампании это может быть в течение недели после ее завершения. Для более масштабной кампании вы можете сначала провести быстрый обзор запуска, а затем более полный анализ после закрытия первого отчетного окна. Для постоянно действующих кампаний используйте ежемесячный или ежеквартальный ретроспективный анализ вместо ожидания официальной даты завершения.

Пригласите людей, которые могут объяснить, что произошло, и действовать на основе полученных выводов. В их число могут входить:

• Владелец кампании
• Ответственные за каналы
• Креативные или контент-руководители
• Партнеры по аналитике
• Все, кто отвечает за следующую кампанию

Если над работой трудились агентство, фрилансер, специалист по выходу на потенциальных клиентов или партнер, взаимодействующий с пользователями, добавьте их, если их вклад также поможет улучшить проверку.

Что нужно подготовить перед ретроспективным анализом

Сохраняйте фокус при подготовке. Вам не нужны все файлы, но нужно достаточно данных, чтобы обсуждение оставалось предметным. Соберите такие данные, как:

• Исходное описание кампании, цели, аудитория, бюджет и график работы
• Итоговые креативные материалы, включая запущенные версии и основные версии, которые не были запущены
• Отзывы заинтересованных сторон, замечания при согласовании и важные моменты принятия решений
• Данные об эффективности, связанные с целью кампании
• Отзывы отдела продаж, пользователей, агентства или руководства, если это уместно

Именно здесь важна организация файлов и папок. Если папка вашей кампании содержит бриф, рабочие файлы, финальные материалы, комментарии и отчет о результатах, вы сможете быстрее подготовиться и потратить встречу на принятие решений, а не на поиск файлов.

Как провести ретроспективу кампании: 7 шагов

Когда вы будете готовы приступить к анализу того, как всё прошло, воспользуйтесь этим списком шагов, чтобы упростить оценку эффективности вашей кампании:

1. Начните с цели кампании

Для начала повторите, какова была цель кампании. Укажите аудиторию, ключевое сообщение, каналы, график работы и основной KPI. Это поможет удерживать обсуждение в рамках изначального плана.

Без такой опоры обсуждение может свестись к мнениям об отдельных материалах или решениях, принятых в последний момент, — сосредоточенность на цели дает всем единую отправную точку.

2. Проанализируйте, что произошло на самом деле

Пройдите по всей кампании — от планирования до запуска и отчетности. Придерживайтесь фактов и задавайте такие вопросы:

• Удалось ли соблюсти график работы?
• Были ли роли понятны?
• Своевременно ли поступили отзывы?
• Возникали ли задержки при передаче задач?
• Изменились ли условия запуска?

Вы ищете моменты, которые повлияли на результат. Пропущенный срок, неясное задание, поздняя юридическая проверка или изменение креатива в последнюю минуту могут объяснить не меньше, чем итоговые цифры.

3. Сравните результаты с ожиданиями

Сравните результаты с изначальными целями. Проанализируйте важные для кампании показатели, такие как показы, клики, конверсии, выход на потенциальных клиентов, стоимость привлечения и так далее. Так вы получите точные данные, чтобы оценить, как всё прошло.

Отделите результат от причины, по которой он оказался успешным или неудачным. Например, утверждение «Коэффициент конверсии целевой страницы оказался ниже ожидаемого» — это результат. Однако утверждение «Предложение не сработало» — это теория. Capture теории, а затем проверяйте их на основе имеющихся у вас данных, чтобы получить результат.

4. Просмотрите креативные материалы и материалы кампании

При анализе итогов кампании часто уделяют внимание данным по каналам и упускают из виду сами ресурсы. Это приводит к серьезному пробелу. Посмотрите, что было создано, что было запущено, что использовалось повторно, что показало хорошие результаты и что потребовало наибольших усилий.

Кампания с 200 вариантами ресурсов может показать, что наилучшие результаты обеспечил лишь небольшой их набор. Другая может показать, что определенный формат, сообщение или визуальную систему стоит использовать снова.

Также вам следует проанализировать вопросы, связанные с управлением версиями и отзывами. Если кто-то утвердил не тот файл, оставил слишком много комментариев в разных местах или не смог найти последнюю версию, добавьте это в анализ процесса на следующий раз.

5. Задайте целенаправленные вопросы для анализа итогов

Список вопросов должен быть достаточно коротким, чтобы люди могли дать содержательные ответы. Используйте запросы, например:

• Что сработало лучше, чем ожидалось?
• Что замедлило кампанию?
• Какое предположение изменилось?
• Какой материал, сообщение или канал стоит использовать повторно?
• Какой отзыв пришел слишком поздно?
• Что нам следует прекратить делать в следующий раз?
• Что следует добавить в следующее задание?

Эти вопросы помогают сохранить пользу встречи, не превращая её в долгий опрос.

6. Превращайте выводы в задания

Разбор итогов должен завершаться решениями, а не только наблюдениями. У каждой задачи должен быть владелец, срок выполнения и критерий успеха. Например:

1. Обновите шаблон брифа кампании перед следующим запуском, чтобы добавить новые поля.
2. Создайте соглашение об именовании вариантов объявлений, чтобы избежать путаницы.
3. Добавьте контрольный этап проверки креативов перед передачей в платные медиа, чтобы решения были понятными.
4. Сохраняйте наиболее эффективные материалы в папке планирования следующей кампании для четкой организации.
5. Изучите выводы об аудитории перед следующим запуском, чтобы уточнить наши сообщения.

Небольшие изменения внедрить проще, чем масштабно перестраивать процессы. Выберите действия, которые сделают следующую кампанию лучше, — не пытайтесь изобрести колесо.

7. Сохраните ретроспективный анализ там, где его найдет следующая рабочая группа

Ваш разбор итогов будет полезен для будущей работы только в том случае, если люди смогут найти его позже. Сохраните итоговый обзор вместе с брифом кампании, материалами, отчетами и отзывами в облачном хранилище и безопасно поделитесь им с рабочей группой.  Добавьте вверху краткую сводку с указанием цели, результата, ключевых выводов и следующих шагов.

Когда начнется следующая связанная кампания, ваша рабочая группа сможет открыть прежний анализ итогов и понять, что стоит повторить, чего избегать и что протестировать.

Шаблон ретроспективы кампании

Используйте этот простой шаблон, чтобы задокументировать анализ. Вы можете попробовать Dropbox Paper, который позволяет легко создавать списки дел и использовать @упоминания для оптимизированного плана действий по итогам работы:

1. Название кампании.
2. Даты кампании.
3. Владелец кампании.
4. Изначальная цель.
5. Целевая аудитория.
6. Использованные каналы.
7. Материалы созданы.
8. Материалы запущены.
9. Самые эффективные ресурсы.
10. Итоговые результаты.
11. Что сработало.
12. Что не сработало.
13. Основные причины.
14. Принятые решения.
15. Задачи, владельцы и сроки выполнения.
16. Ссылки на брифы, ресурсы, отчеты и отзывы.

Шаблон должен храниться вместе с записью о кампании, а не в разовой презентации, которая исчезает после совещания. Убедитесь, что он доступен, чтобы анализ итогов проводился регулярно и приносил полезную статистику.

Как Dropbox помогает эффективнее проводить ретроспективный анализ кампании

Анализ итогов кампании проходит проще, когда работу над ней легко найти, изучить и использовать повторно. С Dropbox ваша маркетинговая рабочая группа может:

• Храните материалы кампании в одном месте: храните брифы, творческие файлы, отчеты, итоговые результаты и вспомогательные материалы вместе в защищенном облачном хранилище. Благодаря этому рабочим группам не приходится искать материалы в разных папках, приложениях и старых ветках.
• Делитесь нужными файлами с нужными людьми: используйте общие папки и разрешения для файлов, чтобы предоставить коллегам, заинтересованным лицам или внешним партнерам доступ к необходимым материалам. В результате вы можете сохранить доступ к файлам, не открывая доступ ко всему сразу.
• Просмотрите, что изменилось: используйте журнал версий для восстановления файлов в Dropbox, чтобы легко просматривать предыдущие версии файлов, понимать, как развивалась работа, и подтверждать, какие ресурсы были задействованы. Команды могут легко просматривать прошлые данные в течение определенного периода, который зависит от вашего тарифного плана.
• Держите отзывы рядом с работой: добавляйте комментарии и примечания в предпросмотре поддерживаемых файлов, чтобы заметки к проверке оставались рядом с материалом, а не терялись в письмах или чатах. Так все будет понятно, наглядно и привязано к нужному материалу.
• Повысьте точность обзоров видео и аудио: используйте Dropbox Replay, чтобы собирать отзывы с временными метками к видео кампаний, записям вебинаров, рекламным роликам, подкастам и другим рич-медиа. Это ускоряет и упрощает работу с трудоёмкими отзывами о видео.

Эти мощные функции превращают ваш анализ в нечто большее, чем просто краткий итог встречи. С Dropbox он становится памятью о кампании, из которой ваша рабочая группа может извлекать уроки, делиться ею и использовать повторно.

Ошибки в анализе кампании, которых следует избегать

Ретроспективный анализ незаменим в современном маркетинге и является ключевым элементом итеративного творческого процесса, однако несколько распространенных привычек могут сделать его менее полезным, чем он должен быть.

• Слишком долгое ожидание— это затрудняет обсуждение, потому что детали забываются, а решения теряют контекст
• Анализ только показателей эффективности— при этом упускаются проблемы процесса, которые повлияли на результат
• Переход на Personal во время встречи— это заставляет людей защищаться, поэтому сосредоточьтесь на решениях, системах, сроках и предположениях
• Игнорирование креативных ресурсов— это может скрыть полезные уроки о формате, сообщении, аудитории и усилиях по производству
• Замалчивание итогов— это значит, что следующей рабочей группе кампании придётся снова усваивать тот же урок, что противоречит самой цели ретроспективы

Качественный анализ итогов кампании поможет упростить планирование следующей, ускорить ее запуск и облегчить оценку результатов. Он предоставляет рабочим группам отчет о произошедшем и четкий перечень изменений для дальнейшей работы.

Упростите улучшение каждой кампании

Dropbox помогает сохранять связь этих записей с самой работой. Когда все легче найти и чем можно поделиться, ваш ретроспективный анализ сможет выполнить свое предназначение — помочь каждой кампании стать эффективнее.

Выберите тарифный план Dropbox, чтобы хранить файлы, отзывы и результаты кампании в одном месте, и каждый запуск будет приносить вам полезные уроки.