Как обеспечить соответствие региональных маркетинговых рабочих групп фирменному стилю с помощью централизованного инструмента

Представьте: ваша рабочая группа по работе с брендом только что завершила несколько недель работы над новым позиционированием для масштабной осенней кампании. Когда наконец наступает время запуска, начинают проскальзывать ошибки: доступное в автономном режиме агентство обрезает ключевое изображение так, что это нарушает новую систему дизайна, веб-управляющий обновляет целевую страницу с прошлогодними сообщениями о продукте, а целевое письмо уходит со старыми уникальными преимуществами.

Эти моменты по отдельности могут казаться незначительными, но вместе они приводят к размыванию бренда. А когда региональные рабочие группы маркетинга работают быстро, не имея полного контекста, легко что-то сделать не так.

Лучший способ предотвратить это — сделать так, чтобы утвержденные ресурсы бренда было проще находить, поделиться, адаптировать и повторно использовать, чем устаревшие. С Dropbox вы можете централизованно хранить файлы, управлять доступом и помогать региональным рабочим группам находить нужные материалы, не замедляя локальную работу. Выберите тарифный план, чтобы начать работу.

Почему региональные маркетинговые рабочие группы отходят от бренда

Несогласованность бренда возникает из-за разрозненной работы. У вашей центральной рабочей группы по работе с брендом могут быть правильные логотип, формулировки, шаблоны, изображения для кампаний, рекомендации по использованию и юридические указания. Но если эти ресурсы хранятся в разных общих дисках, инструментах для дизайна и ветках электронной почты, региональным рабочим группам приходится действовать наугад.

Такие догадки часто проявляются привычным образом:

• Региональный маркетолог повторно использует платный шаблон для соцсетей из предыдущей кампании
• Доступное в автономном режиме агентство присылает черновик с устаревшим скриншотом продукта
• Региональная рабочая группа переводит копировать до того, как итоговые сообщения были утверждены
• Презентация для отдела продаж редактируется локально и продолжает распространяться после запуска
• Монтаж видео проверяется в электронной почте, а финальные комментарии находятся где-то в другом месте

Проблема в доступе. Если утвержденный способ медленнее обходного, побеждает обходной путь.

Сильная система регионального бренда дает рабочим группам одну понятную отправную точку. Это также дает им достаточно контекста, чтобы адаптировать материалы для своего рынка, не меняя те элементы, которые делают бренд узнаваемым. Однако есть Simple шаги, которые помогут региональным рабочим группам сохранять единый стиль бренда.

1. Решите, что останется глобальным, а что можно локализовать

Прежде чем централизовать ресурсы бренда, определите, что должно оставаться неизменным, а что можно адаптировать. Региональным рабочим группам нужны четкие границы. Слишком жесткий контроль замедляет их работу. Слишком слабый контроль приводит к беспорядочной и несогласованной работе.

Сохраняйте единообразие этих элементов во всех регионах:

• Файлы логотипов и правила использования
• Фирменные цвета, типографика и шаблоны оформления
• Главная идея кампании
• Названия продуктов и заявления
• Отказ от ответственности
• Утвержденные шаблоны
• Финальные ключевые ресурсы
• Обязательные примечания о доступности или соответствии требованиям

Предоставьте региональным рабочим группам возможность адаптироваться:

• Примеры пользователей
• Подробные сведения о новостях, доступных в автономном режиме
• Сочетание каналов
• Переведенный копировать
• Призывы к действию для конкретных регионов
• Обрезать изображения для доступных в автономном режиме размещений
• Ресурсы партнеров или инфлюенсеров
• Модули целевых страниц для конкретных рынков

Например, при глобальном запуске продукта может использоваться одно утвержденное сообщение кампании, ключевое изображение и заявление о продукте. Затем рабочая группа в Японии может адаптировать призыв к действию в вебинаре, примеры пользователей и форматы для соцсетей с учетом особенностей рынка. Бренд остается неизменным, а региональное исполнение выглядит актуальным.

Этот баланс легче поддерживать, когда рекомендации по бренду и материалы кампании хранятся вместе.

2. Создайте центральный хаб ресурсов бренда на основе реальной работы над кампанией

Централизованный инструмент для управления рекомендациями по использованию бренда и ресурсами работает лучше всего, когда он отражает реальный процесс запуска кампаний. Не создавайте только папку для логотипов и отдельную папку для рекомендаций. Создайте центр, ориентированный на задачи, которые необходимо выполнять региональным рабочим группам.

Центральный бренд-хаб для весеннего запуска продукта может включать:

• Бриф кампании
• Утвержденные сообщения
• Веб-копировать
• Текст письма
• Шаблоны для платной рекламы в соцсетях
• Подписи для органических публикаций в соцсетях
• Скриншоты продуктов
• Файлы логотипов
• Изображения и видео
• Примечания по локализации
• Юридическая консультация
• Региональные примеры
• Итоговые файлы
• Архивированные черновики

С безопасным облачным хранилищем в Dropbox вы можете хранить файлы и поделиться ими из единого места, получать к ним доступ с разных устройств и восстановить предыдущие версии при необходимости. Dropbox также обеспечивает поддержку синхронизации в реальном времени, поэтому общие файлы остаются актуальными для всех участников.

Для удобной работы также нужны Simple метки. Используйте понятные формулировки, например:

• Утверждено
• На рассмотрении
• Локализовано
• Архив
• Не используйте

Хорошо названные файлы и четкие описания папок могут сделать большую часть работы. Вам не нужна сложная формула именования, если люди могут быстро понять, что это за файл, куда он относится и стоит ли его использовать.

3. Сделайте так, чтобы утвержденную версию было проще найти, чем устаревшую

Центральный хаб работает только тогда, когда люди могут найти то, что им нужно, в нужный момент. Представьте регионального маркетолога, который создает страницу вебинара. Им необходимо:

• Текущее главное изображение
• Последнее сообщение кампании
• Скриншот продукта
• Биография спикера
• Утвержденный отказ от ответственности

Несколько Simple привычек рабочих групп помогут сделать региональные ресурсы бренда более понятными и доступными:

• Храните готовые материалы отдельно от черновиков
• Архивировать устаревшие комплекты кампаний
• Удалить устаревшие скриншоты при изменении продуктов
• Добавить заметки об истечении прав на использование или сроков кампаний
• Сохраняйте старые примеры для обучения, а не для повторного использования

Цель — сделать текущую работу очевидной: устаревшие версии не должны выглядеть как финальный вариант.

4. Настройте разрешения для совместной работы региональных рабочих групп

В работе над региональным брендом часто участвуют внутренние маркетологи, дизайнеры, рабочие группы продаж, фрилансеры, агентства, партнеры и доступные в автономном режиме рецензенты. Не всем из них нужен одинаковый уровень доступа.

Агентству, создающему платные ресурсы для социальных сетей в регионе EMEA, могут понадобиться утвержденное описание кампании, библиотека изображений и шаблоны объявлений. Скорее всего, им не нужны невыпущенная стратегия продукта, презентации по планированию для руководства или черновик целевой страницы другого рынка.

Услуга для обмена файлами Dropbox позволяет поделиться ссылками на файлы и папки, контролировать, кто может просматривать и выполнять Редактирование файлов, добавить защиту паролем, устанавливать срок действия и Отключить скачивание. Вы даже можете поделиться файлами с пользователями, у которых нет аккаунта Dropbox.

Также легко использовать разрешения для файлов в Dropbox, чтобы они соответствовали реальному рабочему процессу:

• Предоставьте ведущим специалистам по бренду доступ к мастер-файлам с возможностью редактирования
• Предоставьте региональным маркетологам доступ к утвержденным комплектам кампаний
• Предоставьте агентствам доступ к папкам, необходимым для их задания
• Используйте доступ только просматривать для финальных рекомендаций по бренду
• Задавайте срок действия для временного доступа партнеров
• Удалить доступ после завершения кампании

Это позволяет сохранять совместную работу достаточно открытой, чтобы перемещать, не оставляя конфиденциальные или устаревшие материалы без контроля.

5. Храните отзывы вместе с ресурсом

Единообразие бренда нарушается, когда отзывы оказываются оторванными от файла. Один рецензент оставляет комментарии в документе. Другой отправляет замечания по электронной почте. Третий добавляет сообщение в Slack. К тому моменту, когда дизайнер обновляет ресурс, никто уже не уверен, какие комментарии всё ещё актуальны.

Для творческой работы по возможности прикрепляйте отзывы непосредственно к ресурсу.

Например, региональная рабочая группа может отправить 15-секундное видео о запуске продукта центральной рабочей группе по брендингу. Вместо того чтобы собирать заметки из электронной почты и чатов, проверяющие могут оставлять комментарии в одном месте, привязанном к файлу. Dropbox Replay поддерживает работу с отзывами о таких объектах, как:

• Видео
• Изображение
• Аудио
• Проекты Photoshop и PDF

Replay также включает такие функции, как сравнение версий, сроки сдачи, защищенные паролем ссылки для проверки и управление общими ссылками.

Принцип единообразия применим к презентациям, PDF-файлам, графике для соцсетей и веб-текстам. Решите, где будет происходить обсуждение отзыва, кто утверждает окончательно и когда файл переходит из статуса «на рассмотрении» в статус «утвержден».

6. Упаковывайте материалы кампаний так, чтобы регионы знали, что использовать

Запуск кампании должен ощущаться как готовый к использованию набор, а не свалка папок, которую приходится расшифровывать. Для праздничной кампании ваш региональный набор может включать:

• Описание кампании
• Итоговое сообщение
• Утверждённый веб-текст
• Темы писем
• Подписи для соцсетей
• Ключевые визуальные материалы
• Шаблоны объявлений
• Заметки по доступной в автономном режиме адаптации
• График работы
• Контакты для утверждения

Добавьте краткие заметки об использовании рядом с файлами. Расскажите рабочим группам, для чего предназначен каждый ресурс, что можно изменять, а что должно оставаться неизменным.

Например, центральная рабочая группа может включать главное изображение, утвержденные варианты заголовков, рекомендации по локализованным призывам к действию, а также примечание о том, что заявления о продукте нельзя редактировать без юридической проверки. Это дает региональным рабочим группам достаточно свободы, чтобы действовать быстро, не гадая, где находятся границы бренда.

Как централизовать управление ресурсами бренда на разных веб-платформах

Чтобы централизовать управление ресурсами бренда на всех веб-платформах, выберите единый источник достоверной информации для финальных файлов. Черновики могут выполняться в других инструментах, но у утвержденных ресурсов бренда должно быть четкое место хранения.

Централизованное управление важно, потому что одна кампания может затрагивать множество областей, включая:

• Ваша CMS
• Инструменты для планирования публикаций в социальных сетях
• Инструменты для дизайна
• Облачное хранилище
• Приложения для управления проектами
• Платформы для электронной почты
• Панели аналитики

Возьмем для примера региональное обновление веб-сайта. Веб-управляющему может понадобиться главное изображение из Dropbox, переведенный текст из документа, инструкции по UTM из брифа проекта и примечания об утверждении из инструмента управления заданиями.

Исходный финальный ресурс должен быть понятным, а связанный с ним контекст должен оставаться легко доступным.

Это простое правило помогает: храните финальные файлы в своем центральном хабе бренда, а затем подключайте инструменты, в которых ведется связанная работа.

Как Dropbox помогает региональным рабочим группам соблюдать фирменный стиль

С Dropbox вы можете объединить фирменные ресурсы, файлы кампаний, отзывы и информацию о запуске таким образом, чтобы обеспечить как централизованный контроль, так и оперативность, доступную в автономном режиме. Вот как Dropbox может помочь вам:

• Храните утвержденные файлы в одном месте— держите рекомендации по бренду, шаблоны кампаний, ресурсы для запуска и готовые креативы в одном облачном хранилище
• поделиться безопасно—поделиться файлами или папками с настройками доступа по ссылке, Только просматривать доступом, защитой паролем, сроками действия и ограничениями на скачивание, если они доступны
• Поддерживайте актуальность данных в рабочих группах— используйте синхронизацию файлов и общие папки, чтобы участники работали с актуальными версиями файлов
• Восстановить предыдущие версии—восстанавливать более старые версии файла, когда что-то было перезаписано или изменено по ошибке
• Проверяйте творческую работу быстрее— используйте Dropbox Replay, чтобы собирать отзывы о видео, аудио, изображениях, PDF- и PSD-файлах
• Доставляйте большие файлы кампаний— используйте Dropbox Transfer, чтобы отправлять большие файлы с ограничениями на пересылку в зависимости от вашего тарифного плана или дополнения

Например, при запуске продукта ваша центральная рабочая группа бренда может создать папку Dropbox для финальных материалов, собрать региональные рекомендации в стеке, поделиться утвержденными креативами с доступными в автономном режиме агентствами, собирать отзывы о видео в Replay и архивировать устаревшие файлы после запуска.

Это даёт каждому региону понятную отправную точку, а также необходимый контекст, чтобы адаптировать работу, не отклоняясь от бренда.

Список дел по управлению региональными бренд-активами

Используйте этот список дел перед запуском следующей региональной кампании:

1. Определите, что должно оставаться глобальным, а что можно локализовать.
2. Создайте единый источник достоверной информации для утверждённых ресурсов бренда.
3. Упорядочивайте ресурсы по кампаниям, регионам, каналам и статусам.
4. Используйте понятные метки, такие как «утверждено», «на проверке», «локализовано» и «в архиве».
5. Настройте разрешения для внутренних рабочих групп и внешних партнеров.
6. Храните отзывы прикрепленными к проверяемому файлу.
7. Для каждого запуска подготовьте активы и примечания по использованию.
8. Архивируйте устаревшие ресурсы после запуска.
9. Проверьте, что региональные рабочие группы использовали, упустили или воссоздали.

Это превращает управление брендом в повторяемую привычку, а не в проверку в последнюю минуту.

Используйте во всех регионах актуальные ресурсы бренда

Региональным рабочим группам нужна скорость, а центральным рабочим группам — согласованность. Надежная система ресурсов бренда дает вам и то, и другое. Когда файлы, отзывы и контекст легко найти, региональные рабочие группы могут без труда выполнять локализацию.

Попробуйте Dropbox, чтобы тратить меньше времени на уточнение версий файлов и больше времени на запуск кампаний. Выберите тарифный план, чтобы объединить ресурсы бренда, файлы и запуски в одном месте.