Як провести аналіз кампанії

Аналіз підсумків кампанії допомагає перетворити завершену кампанію на корисний досвід для наступної.

Коли рекламу вже опубліковано, електронні листи розіслано, а підсумковий звіт починає розходитися, може виникнути спокуса відразу перейти до наступного запуску. Але без чіткого аналізу важливі висновки розсіюються між інформаційними панелями, коментарями, презентаціями, креативними файлами й пам’яттю — або втрачаються повністю.

Якісний аналіз кампанії дає Вам повторюваний спосіб зрозуміти, зокрема:

• Що спрацювало
• Що не спрацювало
• Чому досягнуто саме таких результатів
• Що варто змінити наступного разу

Ретроспективний аналіз кампаній також створює запис, який маркетингові команди зможуть знайти пізніше, тож наступна кампанія починатиметься з реальних доказів того, що спрацювало.

Завдяки Dropbox Ви можете зберігати ресурси кампанії, відгуки, звіти та наступні кроки разом у хмарному сховищі, тож кожен запуск залишатиме Вам щось корисне для наступного. Виберіть тарифний план і зберіть усі файли, відгуки та результати кампанії разом.

Що таке ретроспективний аналіз кампанії?

Ретроспективний аналіз кампанії — це структурований огляд, який Ви проводите після кампанії, щоб оцінити важливі складові її успіху чи невдачі. Найчастіше він включає аналіз:

• Стратегія
• Методи виконання
• Результати
• Командні процеси

Ретроспективний аналіз у контексті маркетингу іноді також називають ретроспективою кампанії, аналізом після кампанії або оглядом кампанії.

Стосовно кампанії ретроспективний аналіз пов’язує початковий план із тим, що відбулося насправді. Для цього Ви переглядаєте основні аспекти брифу. Наприклад:

• Ціль
• Аудиторія
• Хронологія
• Креативні ресурси
• Ефективність каналу
• Відгуки зацікавлених сторін
• Кінцеві результати

Потім Ви перетворюєте ці висновки на практичні рішення для наступного брифу, плану запуску чи циклу перегляду креативу.

Ретроспективний аналіз потрібен не лише для невдалих кампаній. Успішні кампанії заслуговують на таку саму увагу, адже вони показують, що варто повторити, куди вкласти більше й які матеріали чи повідомлення заслуговують на друге життя.

Чому важливо аналізувати результати кампаній

Кампанії створюють багато матеріалів — брифи, нотатки про аудиторію, креативні концепції, текст для електронних листів, цільові сторінки тощо. Якщо ці частини зберігаються в різних місцях, Ваша команда може втратити цілісну картину одразу після завершення кампанії. Ретроспективний аналіз допомагає Вам:

• Порівняйте результати з початковою метою кампанії
• Зрозумійте, де процес рухався швидко, а де сповільнювався
• Визначте, які повідомлення, канали та ресурси виявилися найефективнішими
• Capture відгуки, доки вони ще актуальні
• Призначте чіткі покращення до початку наступної кампанії

Найкорисніші розбори помилок є практичними — вони не мають перетворюватися на пошук винних чи довгі суперечки щодо кожного рішення. Вони допомагають Вам винести урок, визначити наступні дії та зберегти контекст там, де Ваша майбутня команда зможе ним скористатися.

Коли слід проводити аналіз кампанії після її завершення?

Проводьте аналіз підсумків кампанії, коли результати вже достатньо вагомі для оцінки, але поки деталі ще не забулися.

Для короткої кампанії це може бути протягом тижня після завершення. Для більшої кампанії, можливо, спершу варто провести швидкий огляд запуску, а потім повніший розбір після закриття першого періоду звітності. Для постійних кампаній використовуйте щомісячний або щоквартальний ретроспективний аналіз замість очікування офіційної дати завершення.

Запросіть людей, які можуть пояснити, що сталося, і діяти на основі отриманих висновків. Наприклад:

• Власник кампанії
• Потенційні контакти каналу
• Провідні фахівці з креативу чи вмісту
• Партнери з аналітики
• Усі, хто відповідає за наступну кампанію

Якщо над роботою працювали агентство, фрилансер, потенційний контакт із продажів або партнер, який взаємодіє з клієнтами, додайте їх, якщо їхній внесок також покращить огляд.

Що зібрати перед аналізом підсумків

Зосередьтеся на підготовці. Вам не потрібен кожен файл, але потрібно достатньо доказів, щоб зустріч мала чітке підґрунтя. Зберіть такі дані:

• Початкове завдання кампанії, цілі, аудиторія, бюджет і хронологія
• Остаточні креативні ресурси, зокрема версії, які було запущено, і основні версії, які запущено не було
• Відгуки зацікавлених сторін, нотатки про затвердження та важливі рішення
• Дані про ефективність, пов’язані з метою кампанії
• Відгуки від відділу продажів, клієнтів, агентства або керівництва, коли це доречно

Саме тут важливу роль відіграє організація файлів і папок. Якщо Ваша папка кампанії містить бриф, робочі файли, фінальні матеріали, коментарі та звіт про результати, Ви зможете підготуватися швидше й витратити зустріч на рішення, а не на пошук файлів.

Як провести ретроспективу кампанії — 7 кроків

Коли Ви будете готові проаналізувати, як усе минуло, скористайтеся цим переліком кроків, щоб полегшити оцінку ефективності Вашої кампанії:

1. Почніть із мети кампанії

Почніть із визначення того, для чого призначалася кампанія. Назвіть аудиторію, основне повідомлення, канали, хронологію та головний KPI. Це дає змогу зосередити обговорення на початковому плані.

Без цієї опори розмова може перейти в площину думок про окремі активи чи рішення, ухвалені в останню мить, — тоді як зосередженість на меті дає всім спільну відправну точку.

2. Проаналізуйте, що сталося насправді

Пройдіться по кампанії від планування до запуску та звітності. Дотримуйтеся фактів і ставте запитання на кшталт:

• Чи вдалося дотриматися хронології?
• Чи були ролі чіткими?
• Чи надійшов відгук тоді, коли він був потрібен?
• Чи спричинили якісь передачі затримки?
• Чи змінилися умови запуску?

Ви шукаєте моменти, які визначили результат. Пропущений термін, нечіткий бриф, запізніла юридична перевірка чи креативні зміни в останній момент можуть пояснити не менше, ніж підсумкові цифри.

3. Порівняйте результати з очікуваннями

Порівняйте результати з початковими цілями. Проаналізуйте показники, важливі для кампанії, як-от покази, кліки, конверсії, кваліфіковані потенційні контакти, вартість залучення тощо. Це дає вам точні дані для оцінки того, як усе пройшло.

Відокремлюйте результат від причини, чому він був успішним чи невдалим. Наприклад, фраза «Коефіцієнт конверсії цільової сторінки був нижчим за очікуваний» — це результат. Однак фраза «Пропозиція не спрацювала» — це теорія. Capture-теорії, а потім перевіряйте їх на основі наявних доказів, щоб отримати результат.

4. Перегляньте креативні матеріали й матеріали кампанії

Аналіз результатів кампанії часто зосереджується на даних каналів, оминаючи самі ресурси. Це залишає суттєву прогалину. Погляньте на те, що було створено, що запущено, що використано повторно, що показало хороші результати та що потребувало найбільших зусиль.

Кампанія з 200 варіаціями матеріалів може показати, що лише невелика частина забезпечила найкращі результати. Інша може показати, що певний формат, повідомлення чи візуальну систему варто використати знову.

Також слід переглянути питання щодо керування версіями та відгуків. Якщо користувачі схвалили не той файл, залишили коментарі в надто багатьох місцях або не могли знайти останню версію, додайте це до огляду процесу наступного разу.

5. Ставте цілеспрямовані запитання під час ретроспективи

Список запитань має бути достатньо коротким, щоб люди могли добре відповісти. Використовуйте підказки на кшталт:

• Що спрацювало краще, ніж очікувалося?
• Що сповільнювало кампанію?
• Яке припущення змінилося?
• Який ресурс, повідомлення чи канал варто використати повторно?
• Які відгуки надійшли надто пізно?
• Що нам варто припинити робити наступного разу?
• Що слід додати до наступного брифу?

Ці запитання роблять зустріч корисною, не перетворюючи її на довге опитування.

6. Перетворіть отримані висновки на конкретні завдання

Ретроспективний аналіз має завершуватися рішеннями, а не лише спостереженнями. Кожен пункт дій повинен мати власника, кінцевий термін і критерій успіху. Наприклад:

1. Оновіть шаблон брифу кампанії перед наступним запуском, щоб додати нові поля.
2. Створіть угоду про найменування для варіантів реклами, щоб уникнути плутанини.
3. Додайте контрольну точку для творчого огляду перед передачею платних медіа, щоб рішення були чіткими.
4. Зберігайте найефективніші матеріали в папці для планування наступної кампанії задля чіткої організації.
5. Перегляньте висновки про аудиторію перед наступним стартом, щоб ми могли вдосконалити наші повідомлення.

Невеликі зміни легше впровадити, ніж масштабну перебудову процесів. Оберіть дії, які зроблять наступну кампанію кращою, — не намагайтеся винаходити велосипед.

7. Збережіть ретроспективу там, де її знайде наступна команда

Ваш ретроспективний аналіз буде корисним для майбутньої роботи, лише якщо його зможуть знайти пізніше. Збережіть підсумковий огляд разом із брифом кампанії, матеріалами, звітами й відгуками у своєму хмарному сховищі та безпечно поділіться з командою.  Додайте вгорі короткий підсумок із метою, результатом, ключовими висновками та подальшими кроками.

Коли розпочнеться наступна пов’язана кампанія, Ваша команда зможе відкрити старий підсумковий аналіз і зрозуміти, що варто повторити, чого уникати, а що протестувати.

Шаблон для підсумкового аналізу кампанії

Скористайтеся цим простим шаблоном, щоб задокументувати огляд. Ви можете спробувати Dropbox Paper, що спрощує створення переліків і використання @згадувань для оптимізованого плану дій за підсумками:

1. Назва кампанії.
2. Дати кампанії.
3. Власник кампанії.
4. Початкова ціль.
5. Цільова аудиторія.
6. Використані канали.
7. Ресурси створено.
8. Матеріали запущено.
9. Найефективніші ресурси.
10. Остаточні результати.
11. Що спрацювало.
12. Що не спрацювало.
13. Першопричини.
14. Рішення прийнято.
15. Завдання, власники та терміни виконання.
16. Посилання на брифи, матеріали, звіти та відгуки.

Шаблон має зберігатися разом із записом кампанії, а не в одноразовій презентації, що зникає після наради. Переконайтеся, що він доступний, щоб ретроспективи проводилися послідовно та надавали цінну аналітику.

Як Dropbox допомагає ефективніше проводити ретроспективу кампанії

Аналіз результатів кампанії стає легшим, коли роботу над нею просто знайти, переглянути та повторно використати. З Dropbox Ваша маркетингова команда може:

• Зберігайте матеріали кампанії в одному місці: тримайте брифи, творчі файли, звіти, готові матеріали та допоміжні ресурси разом у безпечному хмарному сховищі. Завдяки цьому командам не доведеться шукати щось у різних папках, програмах і старих ланцюжках повідомлень.
• Діліться потрібними файлами з потрібними людьми: використовуйте спільні папки та дозволи на доступ до файлів, щоб надати колегам, зацікавленим сторонам або зовнішнім партнерам доступ до потрібних матеріалів. Завдяки цьому Ви можете зберігати доступ до файлів, не розкриваючи все.
• Перегляньте, що змінилося. Використовуйте журнал версій для відновлення файлів у Dropbox, щоб легко переглядати попередні версії файлів, розуміти, як розвивалася робота, і підтверджувати, які матеріали перейшли далі. Команди можуть легко переглядати минулі дані в межах певного періоду, який змінюється залежно від Вашого тарифного плану.
• Тримайте відгуки поряд із роботою: додавайте коментарі та примітки до підтримуваних попередніх переглядів файлів, щоб зауваження щодо перевірки залишалися разом із матеріалом, а не губилися в електронній пошті чи чаті. Так усе буде зрозумілим, видимим і пов’язаним із потрібним матеріалом.
• Зробіть перегляд відео та аудіо точнішим: Використовуйте Dropbox Replay, щоб збирати відгуки з часовими мітками до відеозаписів кампаній, записів вебінарів, реклами, подкастів та інших мультимедіа. Це прискорює й спрощує закриття трудомістких відгуків до відеозаписів.

Ці потужні функції перетворюють Ваш аналіз на щось більше, ніж підсумок зустрічі. З Dropbox він стає пам’яттю про кампанію, з якої Ваша команда може вчитися, якою може ділитися та яку може повторно використовувати.

Помилки в аналізі підсумків кампанії, яких слід уникати

Попри те, що ретроспективний аналіз є необхідним для сучасного маркетингу та ключовим складником ітеративного творчого процесу, деякі поширені звички можуть зробити його менш корисним, ніж він мав би бути.

• Надто довге очікування— це ускладнює обговорення, оскільки деталі стираються, а рішення втрачають контекст
• Аналіз лише показників ефективності— при цьому не враховуються проблеми процесу, які вплинули на результат
• Перехід зустрічі на Personal рівень— це змушує людей захищатися, тому зосередьтеся на рішеннях, системах, часі та припущеннях
• Ігнорування креативних ресурсів— це може приховати корисні висновки щодо формату, повідомлення, аудиторії та зусиль на виробництво
• Приховування підсумків— це означає, що команда наступної кампанії повинна знову засвоювати той самий урок, що зводить нанівець сенс ретроспективного аналізу

Ґрунтовний аналіз підсумків кампанії має спростити планування наступної, пришвидшити її запуск і полегшити оцінку. Він дає командам запис того, що відбулося, і чіткі зміни, які варто впровадити надалі.

Спрощуйте вдосконалення кожної кампанії

Dropbox допомагає Вам зберігати ці записи пов’язаними із самою роботою. Коли все легше знайти й чим простіше поділитися, Ваш аналіз результатів зможе виконувати своє призначення — робити кожну кампанію розумнішою.

Виберіть тарифний план Dropbox, щоб зберігати файли, відгуки та результати кампанії разом, і кожен запуск навчить Вас чогось корисного.